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降价、闭店的背后
筹划电商模式的同时，各大品牌也在收紧线下门店。最具代表性的是Coach，财报数据显示，其第一季度在北美同店销售跌21%，连续第四季度下滑，北美同店销售或开业一年的店铺销售将呈现双位数下跌。受迫于难看的财报数据，Coach不得不开始推行转型计划，重整全球店铺网络，并宣布将关闭70家北美店铺。
中国政府的“反腐倡廉”、海外消费增长及经济增速放缓等因素，致使中国本土奢侈品市场遇冷。2014年是奢侈品关店最多的一年，其中Hugo Boss和Ferragamo分别关闭了7家和6家门店，Zegna关闭了6家，Burberry关闭4家。
3月中旬，Chanel实施全球调价，中国专柜降价20%，同时4月8日欧洲专柜价上调20%，这让中欧价差缩小到5%左右。以Chanel为首的奢侈品大牌发起的“旨在缩小各个市场价差”的调价行动，就让不少垂直电商感到了危机，于是主动发起降价行动。
3月30日，Prada也发布了2014财年财报。自2011年在香港上市以来，Prada集团净利润首次出现下滑，受大中华区疲软市场的影响其年度净利润降至4.51亿欧元，同比下降28%。随之而来的是Prada对营销策略的调整，最直接的两个决策：
降低新品价格，少开门店。
Prada方面表示2015年将最多新开设28家门店（包括对 6 家现已有门店的改造）；而从2016 年起每年新开门店不会超过6家。
而近来欧元走弱，大多奢侈品牌深受其害。除了利润受到汇率的影响，越来越多的中国消费者涌入欧洲购买，冷落了中国市场，Burberry和Cartier等品牌都不得不跟随Chanel走上了降价之路。
奢侈品行业，LV、Chanel、Herm s牢牢占据金字塔尖的江湖地位，奥特莱斯也甚至从不能让其委身加入，不涨价已是难事，更别说打折销售，誓死捍卫着品牌形象。而面对中国乃至全球大环境的变化，在维持高姿态的背后，面临有苦说不出的尴尬局面，不得不采取普遍降价和闭店的措施。
降了身价，奢侈感怎么办？
无论是投奔电商渠道还是通过“降价”来实现更加亲民，看起来是各大高冷品牌最聪明、也最无奈的选择——无论是闭店还是转战线上都有一种变相降身价的味道。
那么问题来了：曾经由大牌们赋予的“奢侈感”会不复存在吗？
奢侈感，关乎奢侈品行业赖以生存的商业模式。“奢侈”不仅体现在产品本身的历史、设计以及工艺等附加值上，更多的在于购物过程中的体验和享受。奢侈品牌们纷纷开始调整全球市场策略，线上线下两端围攻消费者，但这并不意味着奢侈品电商市场迎来全盛时代，还有可能因为电商无法带来门店具有“奢侈感”的购物体验而流失掉一批高消费能力、更加需要享受到“奢侈感”的顾客。
反电商路径的部分业内人士认为，不论电商如何蓬勃发展，实体店的购物体验，有许多是线上购买无法弥补的，线上购物会大大削弱了品牌的“奢侈感”。Chanel时尚总裁Bruno Pavlovsky有一句话说的恰如其分：时尚是需要触摸和感受的。
这就是为什么Chanel和Cline曾经都是“排斥网销”态度的代表品牌。不过，他们最终还是妥协了。
首先，这是一种“谨慎”的妥协。即品牌自身对两级分化的选择上是有所把控的，从Chanel近期的谨慎试水中不难看出，也正是如大部分奢侈品牌一样，产品线进行两级分化。一部分以定制为核心，继续保持高端奢侈品牌形象，并比现在的品牌定位更加向上走，可以有效的维护老客户，保持并增强客户的“奢侈感”，也是增强客户粘性的需求；另一部分将被迫大众化，成为高端大众消费品，和其他品牌的价格差距进一步缩小。
其次，关于“奢侈感”体验这个问题，电商们也一直都在努力。比如Net-a-Porter就推出了不亚于专业杂志的Style Book，而Yoox还会请John Malkovich、DSquared2为它专门设计商品。不仅如此，提供与商品匹配度相符的高品质物流也是电商们在服务层面做出的又一次努力。
想要从中国市场攫取利润已经不再同过去一样容易，市场在变，消费者也在变。国人仍是全球奢侈品消费的最大“豪客”，而中国奢侈品消费者的年轻化，越来越多的人寻求对奢侈品的新定义，寻求“奢侈感”之外的品味——这给各大奢侈品商带来了全新的挑战。奢侈品的定位会一遍遍被刷新，产品与服务也会发生相应的改变，伴随而来的竞争也将愈加激烈。来源:钛媒体 共2页 上一页 [1] [2] 两大奢侈品购物网站合并 奢侈品牌电商化势在必行 范思哲等奢侈品牌商跨界玩地产靠谱吗？ 成功或难复制 Kering开云集团CEO讲述：怎样应对奢侈品差价问题 奢侈品们想留住“上帝”？只降价是不够的！ 大牌奢侈品轮番在中国市场降价 中国赚钱难了 搜索更多: 奢侈品 线上业务 |
