当下，传统零售行业大佬们聚焦“全渠道零售”谋划出路。当整个零售行业被“渠道为王”的声音淹没之时，投向实体零售店的关注度越来越少。

　　零售业，该如何守住这份“家业”?实体百货店又该如何升级自己的门店?日本最大的零售企业伊藤洋华堂坚持实体百货的精细化营销，其中国总代表三枝富博说：“我认为现在的时代消费变得更加个性化、多样化，我们必须舍弃以前成功的经验，一切从零出发，重新打造我们的店铺，不断提高我们的速度，重视品质、革新和差异化，以此唤醒消费者的需求。”

　　找回实体店的光环

　　近日，RET睿意徳中国商业地产研究中心发布的报告显示，自2014年一年多来，大型连锁百货已经和明确将要关店的数量达到38家，其中关店现象最严重的城市为北京和杭州，分别关店5家，并列第一位。

　　在近一年多关闭的实体百货店门店中可以发现，外资百货和内资百货基本各占一半。日本阪急阪神百货执行董事金井康博说，日本百货店的客流量在减少，去年整个的销售额只有6.2兆日元，仅为高峰时期的64%。转型阵痛，已经成为国际百货业共同面临的困境。

　　相比国内百货业面临的电商应对能力弱困境，向来走在改革前端的日本百货业仍致力做透线下市场：根据消费人群以及消费体验的改变，重新升级自己的门店。

　　伊藤洋华堂的成都双楠店，在不久前的成都购物中心调查中成为当地最受欢迎的门店。这个占地五万多平方米的百货大楼，摒弃了国内百货“一楼珠宝化妆品、二楼潮流女装”的固定配置：超市开在商场一楼，用业态跨界和品类混搭让人耳目一新。一家外资百货“俘获”国内消费者的探索，让传统零售业意识到：实体百货店仍可以再续辉煌。

　　“很多的传统零售企业，都有一种焦虑症。我认为，其实完全没有必要，反而应该更加兴奋、更加血脉贲张。因为我们毕竟做了二十年甚至三十年商业了，只是说新的工具一下子来了，我们还没有完全掌握，等我们掌握的时候，你会发现我们做生意的方式、工具更多了。”IBM零售与消费品行业北区负责人辛崇阳说，做实在的实体，寻找新的盈利增长点，打通品类管理和客户群管理，才能真正实现传统运营模式向协同化运营模式的转变。

　　简单的工作做到极致

　　物竞天择，适者生存。达尔文的进化论早就告诉过我们，大自然的主宰是适应生存的物种，而非数量最多的物种。这套论断，在市场竞争环境中同样适用。

　　百货业，这种根据不同商品部类设销售区开展各自的进货、管理、运营的零售业态，在商品越来越丰富的今天，反倒变得岌岌可危。

　　“现在很多实体店业绩都很严峻。为什么严峻呢?很多随处可见的商品，还是用以前的销售方式、以前的方法摆放在卖场，使得消费产生一个饱和的状况。我们到了其他很多地方，都是同样的方式，区别仅仅是价格。”三枝富博认为，打价格战并不会给零售业带来多少改观，关键在于提供给顾客新的商品、新的服务以及新的销售方式，简而言之就是要创造日常生活中的感动，把简单的工作做到极致。

　　要有“富裕”的生活提案。此处的“富裕”，并不是指提供昂贵而利高的奢侈品，而是对百货商场本身的精细化管理，包括商品力的微改善、商场装饰的创新和顾客归属感的培养。

　　顾客想要消费的是有新意、愉快、美味、趣味性的东西。在安徽，有一家叫“乐大嘴”的零食店销量不错。它的东家是当地有名的乐城超市，通过把超市化整为零，拆分成七大业态。业态组合起来就是一个超市，分开则成为一个个的专卖店，媲美街边便利店。这种方式让每一家门店更加精细化，增加了顾客进店购物的乐趣。

　　荷兰凯睿咨询创始人Suzette Moerman说：“我们相信即便是在一个饱和的零售市场当中，仍然可以通过品类管理、客户开发、购物者激活、渠道营销、零售管理等细节方面推动销售增长。问题的关键是要想出具体的解决方案实施到你的门店和货架上面。”

　　把门店变成剧场

　　日本的梅田阪急阪神总店，花了七年的时间建起来，现在每年的顾客大概有五千万人，去年的营业额是1980亿日元。重建前后的变化是，平均一位顾客在店里停留的时间比之前多了2.4倍，从一小时变成了两个半小时，其中有74%的人会选择购物。极强的消费需求获取能力和商品价值创造能力，让停留时间转化为实在的经济效益。

　　不买东西也能游游逛逛，金井康博把这称为剧场型百货店，让顾客能在百货店里发现一种惊喜、学习和崇敬。“给商品创造文化价值是一个中心，还需要一个崭新的传播方式，通过话题性、新闻性还有娱乐性传播给顾客。”金井康博说，20年以前的日本百货有这个空间的话尽量作为一个卖场卖东西，现在要把这个打破，满足顾客多方面的体验需求。即将落地上海青浦的万达茂项目，零售业大幅降低，致力打造以家庭室内体验式互动为主的生活、娱乐、购物新高地，体验型业态增加至70%。

　　一个不争的事实是，传统的逛商场买衣服，已变为购物、餐饮、娱乐休闲一体的消费新常态。如银泰百货在杭州的布局，每个门店定位侧重均有所不同，但大都成长为多功能型的商业综合体模式，并形成了各自主打的品牌节庆活动。

　　除了丰富性，剧场型百货店还注重艺术给人带来的情感归属。在前两天的中国(杭州)商业设计展上，零售企业主们搜寻着会展的新鲜玩意，变形金刚、恐龙雕塑、气球蜘蛛侠、纸箱城堡……商场设计越来越受到实体百货店的青睐。艺术化的美陈设计，搭配主题化的表演，让顾客充分体验消费快感，是目前国内许多实体百货店正在做的尝试。

　　香港大学SPACE中国商业学院教授吴雷钧说：“最近出了一本书《真实经济》，我们要赶快去看，不要10年以后再看。为什么真实经济那么重要?因为消费者的认知越来越多、越来越强的时候，就会越来越看重我们的品牌。未来我们谈到的O2O其实是一个全渠道，O还是从我们零售商的运作出发，其实是如何保卫我们的消费者，如何极尽所能去满足他们的体验需求。”
　　（浙江日报 记者 李丹超）

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