“换作十多年前，政府主管部门向餐饮业颁发出版物经营许可证，简直不可想象。”市新闻出版局副局长彭卫国是一位老发行人。让他印象深刻的是，多年前，上海一家书店店堂里卖眼镜，还成了一桩引起轩然大波的新闻，“并且是反面例子。”如今，不仅书店经营业态越来越向复合型、体验性转变，图书发行的地面网点也不再局限于书店一种业态。肯德基的儿童绘本就是一个例证——今年7月起，这一服务将扩展至本市306家肯德基餐厅，并推出儿童阅读文化项目、设立儿童阅读专区。

　　在彭卫国看来，发行网点变化的实质，是技术变化引发的需求变化。“图书作为一种标准化商品，是相当适宜发展电商经营的。数字化技术发展后，图书的交易功能渐渐向网络转移，我们的城市是否还需要书店？”

　　以“输血”实现“造血”

　　2012年，实体书店一度面临关张寒潮。上海在全国率先出台扶持本市实体书店发展政策，连续3年通过资助和补贴、贷款贴息、奖励等方式，对百余家各类实体书店予以资助扶持。2013年，中央财政开展实体书店扶持试点。2012年至2014年间，上海市发行企业共获中央及本市专项资金资助6696万元。

　　一位书店经营者向记者表示，扶持政策的“补血”功能是明显的，更重要的，是帮助书店重建信心，找到在这座城市的生存之道——“做到网上做不到的”，实现自我的“造血”。

　　什么是“网上做不到的”？彭卫国说，实体书店必须顺势而变，成为读者体验文化、感受书香的地方，“留住爱逛书店的人群，勾起更多人的阅读兴趣。”

　　开放性、导向性、公益性，是上海扶持实体书店发展政策的三大特点，无论是上海本土书店还是外省市在沪书店，无论是规模连锁书店还是中小微书店，无论是“国字号”书店还是民营书店，只要具有一定品牌影响力、具有鲜明专业特色、契合上海城市文化发展规划布局，能为市民读者提供品质多元的阅读服务，就是政策扶持的重点。

　　从产品营销向服务营销转型

　　“逛书店不仅是买书，更重要的是享受网络购书感觉不到的书香品味。”华师大历史系教授许纪霖在逛过松江泰晤士小镇上的钟书阁后这样感慨。被读者称赞为“上海最美书店”的钟书阁2012年开始筹建，正是上海出台扶持实体书店政策之时。钟书实业有限公司董事长金浩并不讳言，钟书阁是公司旗下16家书店中目前唯一不赚钱的。“从满足大众读者需求的钟书书店到走‘专精特’路线的钟书阁，我们希望探索实体书店的转型和生存。”钟书阁二期将在周四正式开放，不是单纯的扩大经营面积，而是更进一步丰富服务功能和区域。

　　“过去书店卖场摆的就是书，现在书店卖书拼不过网站，没有价格优势，也不可能有比网络更全的品种展示。但我们能提供给读者的是更好的阅读体验。”北京字里行间书店去年在上海古北开出第一家门店，总经理陈绍敏说，实体书店要将产品的营销发展为服务的营销，更进一步便是“感动营销”，让读者对书店产生心灵上的认可。

　　北京蒲蒲兰绘本馆上海愚园路门店里，“讲故事”的区域很受欢迎；较早进入上海经营的江苏大众书局陆续将门店改造为女性书店、电影主题书店、24小时书店；起步于苏州的“猫的天空之城”概念书店目前在上海已有5家门店……这些新老书店在沪发展的大动作都出现在上海出台实体书店扶持政策之后。“当下开书店不是头脑发热，我们有信心在上海的文化环境中生根落地。”一位书店经营者这样说。

　　线上线下融合发展是必然趋势

　　“对于一个城市的书香氛围来说，实体书店与网络售书不是冲突而是互补”，彭卫国说，线上线下融合发展是书刊发行业不可逆转的趋势，而在国家实力、百姓生活水平不断提高的背景下，市民的阅读需求和积极性也将持续提高——书店建设必须拥抱这两大趋势，对于政府主管部门来说，发行网点建设更要注重质量而不盲目追求数量。

　　据悉，“十三五”期间，上海将继续着力引进国际品牌和个性化书店落户上海，未来，兰登书屋、莎士比亚书店等都有可能出现在上海的街头。而这一切的根本，都是为市民提供更高质量的阅读服务，营造城市更浓郁的阅读氛围。
　　（解放日报 记者 姜小玲 施晨露）

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