百货转型，丰富业态“一站消费”

　　近年来，中国大陆商业地产发展迅猛。截至2014年底，上海已开业购物中心超过155家，居全国之首，这是由上海超2000万的人口决定的——大量的外来人口造就了其海纳百川的气质，也使其可以容纳不同定位购物中心共存。

　　与此同时，较少的人口、不成气候的个性人群、二三线城市，综合体发展同样势不可挡——常州目前已有商业综合体10余个，2014年到2017年底，常州将新增300余万平米商业面积，其中超8万平米以上的商业体将新增19个。预计届时人均商业面积将达4.8平米，与上海、南京等城市大致相当。

　　“仅仅是购物的百货，已经没有未来。”业内人士说，受制于发展迅猛的电商，缺乏消费者日益增强的餐饮、娱乐、体验类需求，持续下滑的业绩是所有百货店的困局。

　　已有25年历史的常州新世纪商城，从去年开始了转型之路，目标是从一家百货店升级为“吃喝玩乐购”的综合体版本。与此同时，另两家传统百货“常州市购物中心”和“泰富百货”也纷纷引进餐饮、健身、咖啡、美容等业态。

　　受制于传统百货空间固化、硬件难以完美匹配，自身调整转型之路都在艰难探索之中。

　　现有“综合体”同质化严重，“个性不足”

　　随着城市框架拉大，2010年以来，莱蒙商业街、吾悦国际广场、武进购物中心、茂业泰富城、新北万达、丰臣国际、邹区泰富时代广场、武进吾悦广场、武进万达等“体验式商业”矗立于中、南、西、北。目前，10万平米以上的综合体已达4家。

　　资料显示，常州的商业总量虽大大增加，但个性仍然不足。业内人士分析，“快时尚、量贩超市、传统百货的组合是目前常州市场的主流”，消费者从新北到市区再到武进，在各个商业综合体中见到的品牌组合几乎“千篇一律”。目前，某些商业综合体业绩不佳、掉铺率增高的问题，恰恰是业态组合及品牌高度重合结出的果。

　　新北万达在2011年底开业时盛况一时无两，其ZARA、H&M、沃尔玛、万千百货的组合创新了当时的常州市场，业绩更是一枝独秀。此后，如何破局这个“遍地快时尚、全员大超市”的新常态，成为全体商业人的共同课题。

　　数量增加并不可怕，可怕的是没有创新

　　一家大型商业综合体项目负责人向记者介绍，作为一个三线城市，打造城市级的综合体既要全业态又要差异化，这才能吸引到市民反复消费。真要吸引到周边城市客流，谈何容易？更何况周边城市的商业成熟度、商业氛围可能还在常州之上。

　　所以，首要因素必须是地段——只有在城市中心附近，交通动线汇集之处，才有可能打造有影响力、号召力的地标项目。区域型购物中心受限于地段、交通、周边人口及传统消费观念，一般都是满足于周边消费者的日常生活需求。而城市级购物中心的目标群体来源对全市消费者都有独特的吸引力，这种吸引力可能来自品牌组合，也可能来自独特的项目气质。

　　商业地产蓬勃发展十数年来，无数鲜活的案例表明，前期缺乏科学定位，中期以回笼为目的，后期缺乏系统运营体系的商业项目都无法获得成功。这就对开发商、运营商的实力和经验提出了更高的要求。

　　“综合体数量增加并不可怕，可怕的是没有创新。”吾悦国际广场相关负责人说，从房地产转向商业，吾悦算是摸着石头过河。同质化和创新是我们意识到并且在努力解决的问题，目前来看，餐饮业态组合已经比较成功。

　　九洲新世界广场，主打轻奢侈品牌组合

　　符合当地消费水平的精准定位必不可少。在普遍以快时尚为主打的常州市场上，目前在一线城市方兴未艾的轻奢品牌无疑是下一个市场热点，“高贵不贵”将成为富庶且精致的常州白领出手的理由，在当地市场首次出现的品牌无疑会成为焦点。

　　据了解，即将在今年9月亮相的九洲新世界广场项目，45%的品牌都是首次在常州亮相，不仅有引入love moschino、Juicy Couture、Vivienne Westwood等轻奢品牌，也一举拿下了大润发精品超市、绿茶、GAP、韩寒的“很高兴遇见你”、江苏省首家带人工降雪的“冰雪世界”儿童主题乐园、香港老饭店、小辉哥火锅、好牛、幸福蓝海影院等多个“大陆首家、常州首家、常州最大”品牌——此项目引发了常州人的集体期待。

　　五觉营销，“情感维系才有忠诚可言”

　　区别于第一代沿街商铺，第二代步行街，第三代街区购物中心和第四代室内步行街购物中心，一位资深商业人士说，“嗅、味、触、视、听的五觉商业将是决定一个现代综合体项目、也是最能吸引消费者到达的DNA。”

　　五星酒店领域已经成熟的香氛系统，在一线城市里逐渐成为了各高品质购物中心提升消费者愉悦感的法宝，现在，正逐步被二三线城市效仿。以上海K11、北京芳草地项目为蓝本，内外场艺术景观的打造，带来了不一样的感受。

　　商业布局、愉悦体验、人文关怀将成为三线城市商业新的出路和大势。“创新才是商业的永恒”，唯有不断的突破与自我否定、自我创新，才能脱颖而出。

　　奇妙的虚拟试衣、气幕投影、WII体感游戏，种种体验化智能设备让消费者在逛游的同时，体会到更多的趣味性，增强乐趣和记忆；方便消费者的在线查询系统、餐厅排位系统，反向寻车、电子导视屏、智能手机等线上线下互通，种种O2O科技提供比往日更为便捷，更符合现代消费者行为习惯的信息通路。引入“五觉营销”、“占据城市中心”、“全新品牌组合”的九洲新世界广场，是否能成为二三线城市综合体的领军项目、教科书版的经典案例，时间将会给出答案。
　　（常州日报 盛栖 范赟）

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