在中国，传统零售企业开展网络零售业务时显得徘徊不前。2013年，中国连锁百强企业中有67家开展了网络零售业务，比2011年的41家和2012的62家略有上升。值得注意的是，2013年有4家暂停了网络销售业务。67家企业中，51家采用自建平台方式，8家采用自建平台和入驻第三方平台相结合的方式，仅以入驻第三方平台方式开展网络零售的有8家。开展网络零售的百强企业网络销售额占企业总销售的比例由2012年的2.9％上升到3.7％，也就是说，中国连锁百强的网络销售额约为740亿元，略低于沃尔玛一家的130亿美元。
购物是感官之旅，是体验之旅。如果一个产品不需要体验，比如图书，线上可以完全取代线下。但是，只要需要体验，不管O2O还是微信扫码，线上都不可能取代线下，电商不可能取代实体店，两者应该共存。因为线下提供的是体验，线上提供的是方便，两者缺一不可。
虽然线上线下融合是趋势，但是对所有零售商来说，并没有任何成熟的模式可以借鉴，只能摸着石头过河。在中国，传统零售商仍然停留在把网络和移动销售看作一种新增的销售渠道，并没有把网络和移动销售视作一种对购物过程的变革，电商也只是把实体店视作消费者的体验店。两者都没有在零售的价值链上彻底实现各类资源的整合。
零售价值链是整个分销渠道为消费者提供的利益的总和。消费者通过光顾各种业态的商店满足不同的需求。具体而言，他们会将商品的购买过程与寻求价值增值的购物过程分开来。从某种意义上说，线上更多地迎合了前者，线下更多地满足了后者。
在到处都是平价销售的大潮下，消费者已经对降价这样的微刺激不再兴奋，各式各样的促销手段也失去了吸引力。今天的零售业正处于一个复杂的十字路口，要厘清所有的困惑，我们必须重新回归零售业的本质：成为最有效率的商品供货者。用山姆·沃尔顿的话说：“只要我们这些管理者真正致力于将销售的热情——买卖商品、赚取利润的热情——灌输到我们每一位员工的心中，我们就所向披靡了。”
50年前的一天，当沃尔玛还不过是一家单体店的时候，山姆·沃尔顿做出了一个改变公司命运的决定：每周六早上召集员工在商店的办公室里开会，检查上一周的销售数字，这就是后来传奇般的周六晨会。在沃尔玛成长为世界最大零售商的过程中，周六晨会的作用不可低估。可以说，它是历史上最著名的管理层会议。周六晨会虽然让沃尔玛比竞争对手领先数日，但最终却让沃尔玛领先了整整一代。在讲求快速行动的今天，领先竞争对手也许不再是数日，而只需要一步之遥。
制度层面的思考
垄断是一回事，滥用垄断是另一回事。在过去十几年中，IBM一直垄断着大型主机，微软则垄断着PC操作系统。在今天，谷歌占据着美国搜索引擎市场的近七成，脸书、亚马逊都处于市场的垄断地位。可以说，在互联网大行其道的时代，垄断并不是一种十分罕见的现象。
如果垄断能为消费者带来福利，应该说，这样的垄断是可以接受的。但是，如果垄断是通过一种畸形的市场介入，比如以削减上游卖家的整体商业利益来讨好消费者，特别是当卖家并非完全自愿的时候，这种行为就违背了自由竞争的本意。这种情形在零售业的历史中十分罕见。在这种情形下，消费者会为自身得到的福利而保持沉默，卖家却成为身单力薄的一方，并且由于他们彼此之间地点分散、缺乏沟通而变成不幸的牺牲品。当市场出现失衡的时候，作为监管者的政府应该有所行动。
零售业需要刺激。数字上的成功证明了“双十一”是有意义的。但是，一个正常的商业活动应该没有操盘手。卖家通过销售货品来挣钱，得到合理的回报以满足自身的运转，这是商业永恒的规律。但现在中国的零售业出现一个巨大的操盘手，而且他永远是赢家。于是，我们不得不问：如果其他商家不赚钱，平台商凭什么赚这么多钱，而且就像赌场里的庄家稳赚不赔呢?更可怕的是，当交易量越集中的时候，淘宝赚的钱越多，因为这个时候，店家对资源的争夺越加激烈。通过自己的垄断地位来渔利店家，即便数字再辉煌，这种做法也不是自由竞争的规则所容许的。
“双十一”唯一的卖点就是低价，这种做法无非让消费者对价格异常敏感，长远来说，这对市场有百害而无一利。
如果淘宝能决定店家的生死，而不是完全由市场决定，这个权利一定会寻租，这就是为什么淘宝内部会滋生腐败。如果传统经济中的腐败很容易就被复制到互联网上，这是淘宝的悲哀，也是中国网络零售业的悲哀。
打造出数家全国性的零售巨头，这是中国零售业一定要做的事情。政府的当务之急是在政策层面鼓励线下的整合和并购。政府应该鼓励复合渠道商的发展，比如苏宁。如果资本市场不能给予支持，国家应该考虑给予扶持。
政府的责任是让社会福利最大化。社会福利包括两部分：企业利润和消费者福利。在很多时候，政府考虑更多的是社会福利，并且向消费者福利倾斜。但是，中国零售业的现状十分特殊，企业在夹缝中勉强求生。如果得利的只有淘宝和消费者，制造商、供应商不能从中获益，这并不是一个可持续发展的模式。任何利用自身的垄断地位伤害社会福利的行为，政府都不应该坐视不管。
另一个应该由政府出面的是打击假货。假货哪儿都有。在线下，市场是分散的，假货的危害只限于某个局部市场。但是，当所有市场都被聚集在一个虚拟平台上，价格变得极其透明的时候，消费者对价格的敏感度急剧增加，假货的属性和特征就是低价，因此，假货是最大的受益者。这意味着，在互联网上，假货的危害和杀伤力会被放大。假货的存在扰乱了市场规则，这时候，政府这个裁判员应该及时出场。互联网不应该是假货的无人区。
针对竞争对手，亚马逊创始人杰夫·贝佐斯有一句颇为挑衅的名言：“你的利润就是我的机会”。对今天的零售业来说，拿出一部分利润来阻击竞争对手，从某种意义上说，就是一种破釜沉舟的行为。这种行为的意义在于，它改变了博弈的结构，从而改变了输赢的结果。当然，这并不意味着传统零售商和电商只有一方胜利，而是意味着零售业的竞争将从不公平进化到近似公平，从不均衡进化到相对均衡。只有一个公平的竞争环境，才可以避免竞争变成一场没有赢家的消耗战。
德鲁克说：“沃尔玛的成功很大程度上是由于它把零售重新定义为商品的流动，而不是销售”。德鲁克的说法当然有道理，但是，如果你问沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿，他的回答让人意想不到。
在人生的最后两年，罹患绝症的山姆一直在忙活他的自传《促销的本质》(Sam Walton：Made in America)。在前言中，他写道：“当我真的开始回顾时，我意识到，沃尔玛的故事首先是一个关于传统准则的故事，正是这些传统准则使美国变得很好。”
找到让一个国家变得美好的传统准则，就找到了中国零售业的未来。
（财经杂志 陈歆磊）
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