近几年，大型购物中心面积突飞猛进的增长，而伴随着购物中心总量不断快速增长的是日趋白热化的市场竞争，更让消费者感到无奈的还在于不管去哪家购物中心都有种似曾相识的感觉：服装、餐饮、电影、超市等业态成为购物中心的标配，大多数购物中心的商家品牌几乎都一样。缺乏创新，缺少定位，令市内的购物中心同质化现象日趋严重。

从本期开始，本报将推出《寻找新MALL力》系列报道，深入探讨中山购物中心面临的困局，以及如何破解同质化问题。

据不完全统计，2012年中山的人均商业面积已达6平方米，这不仅超过了国际发达国家人均1.2平方米的标准警戒线，甚至超过了同期商业面积人均3平方米的广州和深圳。而近年中山常住人口增长平缓，随着400万平方米的“天量”商业项目出现，中山已完全步入“MALL时代”。

一方面，各大购物中心的开业让消费者休闲娱乐有了更多选择；但另一方面，中心内品牌同质化严重也让他们审美疲劳。日前，记者对中心城区六大购物中心进行了一番探访，发现其销售的服饰、餐饮、百货等主力店品牌，几乎都有不同程度的“撞牌”情况。据初步统计，包括大信新都汇、兴中广场、利和广场、益华百货、远洋大信新都汇、假日广场在内的购物中心，品牌重叠度达20%—50%。

化妆专柜80%品牌重叠

2004年，当大信新都汇、假日广场开门迎客时，中山购物中心正式进入快速扩张的年代。紧接着，富业广场、利和广场、兴中广场、天悦城等商业综合体接踵而至，身处其中的购物中心也陆续开业迎客。据不完全统计，目前中山拟建在建的商业综合体有17个以上，如紫马奔腾项目、利和广场、假日广场、金鹰广场、富业广场、兴中广场等，不少综合体之间平均距离只有2公里，毫无疑问中心城区已进入到了购物中心井喷时代。

“现在的购物中心感觉越来越相似了。”虽然购物中心的数量不断增加，但近年，许多市民在逛商场时都会发出这样的感叹。如今，中山大多数“一站式”购物中心，不仅品牌和款式相同，甚至连商品摆放布局都一模一样。一位爱逛街的市民说，如果不是因为价格和活动的不同，真看不出来这些商场之间有何区别。

记者走访中心城区6家大型购物中心后发现，除了益华百货定位为较高端的购物中心外，其他中心在时尚品牌方面差距不大。特别是在购物中心一层的化妆品专柜，品牌相似程度能达到80%以上。据初步统计，除假日广场化妆品品牌相对较少外，其余5家购物中心共有的品牌20多个，如欧莱雅、美宝莲、珀莱雅、OLAY、自然堂、薇姿、丸美、理肤泉等。

而女鞋品牌同类型进驻的品牌以及旗下子品牌就也达20至30家，货品款式几乎完全一样。在服装、配饰方面，目前市场流行的成熟品牌，几乎成为大多商场的主力店，如拉夏贝尔、艾格、卓多姿、热风、ONLY、Veromoda、E-Land、Tenie Weenie等品牌几乎随处可见。

新兴品牌常被拒之门外

购物中心品牌同质化，也导致其商业定位不清晰。正在建设中的小榄海港城相关负责人认为：“每个片区的人口信息，包括年龄、职业、收入、分布比例等，数据都是十分庞大的，部分开发商往往急于开建，忽略了本地域客户群与其他项目的区别，最后导致大家引进的品牌都差不多。”

“这也是商场无奈之举。”有业界人士表示，购物中心出于招商运营方面的安全考虑，不得不引进同类型的成熟品牌，而对一些陌生的新品牌则拒之千里。一方面，每个购物中心运营都强调走出差异化；另一方面，却是大量的新兴品牌被其高门槛拒之门外，这主要是因为一些新品牌在消费者眼中认知度低，风险系数大。

“如今轻奢、快时尚品牌开始崛起，包括Only、优衣库、H&M等都是主力店招商的重点对象，主力店是以国际品牌和服饰业态为主，一般会租下起码2000平方米以上的大店面积，由于人气旺、营业额高，因此主力店利益分成也很高。而更重要的是，主力店还有个‘傲人本领’，其他一些租赁面积较小、品牌知名度一般的商户会将主力店作为进驻商场的‘风向标’，比如一些做服饰的小品牌若听说优衣库、ZARA进驻了，就会跟风进驻。”利和国际集团一位负责招商的人士坦言。

中山市商贸流通协会有关专家曾表示过，购物中心同质化换个角度说，就是很多商业项目没有找到自身独特的卖点。品牌同质60%的现状也意味着，绝大部分的商业项目没有捕捉到属地的消费特性，毕竟每个商圈的消费需求是不完全一样的。

■消费者说

白领莫倩欣

商场品牌重合度高不要紧，关键是不重合的那部分是否具有很鲜明的特色，并且这个特色是否符合就近市民和消费的需求。其实目前国内大型商场品牌都在很大程度上重复，但这些品牌有很多也是消费者经常消费的，所以我觉得没必要认为品牌重复就是消极的。

市民罗晓

如今商场里卖的东西几乎都是一样的，这让我连逛街的欲望也没有。对于商场而言，引入成熟知名主力店品牌是再正常不过的经营行为。但对消费者来说，处处一样的品牌降低了逛街购物欲望，也无法根据自己的需求找到合适的商品，比如有些爱好奢侈品或轻奢的消费者却无法在中山找到合适的品牌。

网友“吖宇”

现在逛街基本是去哪都一样，东西都差不多。我觉得这样有好也有不好吧，好的是我可以去就近的地方买就行了，不好是东西太少了，品种少，款式也少，活动圈子好小了。就好像现在，我基本就去一下利和益华那边，其他地方都好久没去了。

■观点对碰

小榄海港城集团总裁助理李鸿安：已有品牌效益差影响新品牌进驻

小榄海港中心计划在2016年底开业，在此前我们对中山市场做可行性调查，以及风险评估。中山未来5年内，将有多家商业综合体建成，竞争非常激烈，从容量上来说，空间增量不大，将呈体验差异化方向发展。

目前中山商业综合体在定位和品牌上确实同质化严重。这主要有两方面的原因：一是中山作为二三线，外面品牌进来的比较少，基本上能进来的都进来了。二是中山的商业环境陷入一个恶性循环，早期的商业综合体没有做好规划，引进的品牌比较杂，而已经引进的品牌很多都做得不够好，这样情况又影响了新品牌的招商和引进的新业态。

未来两年，小榄市场主要有3个综合体。为了避免同质化竞争，依托我们的特殊资源，海港中心将以餐饮为主，引进一些外来的首次进入中山的而又做得比较好合作餐饮品牌，当然还有其他的业态组合，对于目前在中山做得比较好的、市民认可度比较高，例如星巴克那些我们也会引进。

优越城常务副总经理鄞顺利：可根据消费者年龄层分开打造品牌

商业综合体同质化问题确实存在，不仅是中山，全国都是如此，毕竟畅销品牌就那些，每个商业体都引进，雷同难以避免。

目前优越城在中山主要有3家店，在定位上有些不同，例如古镇店定位为大众化，其他两个远洋城店和石岐店将慢慢升级中高端。不过因为其中两个店是去年年底才开业的，所以还在不断地摸索和调整中。目前我们计划是根据市场的变化和周边消费群体来进行品牌错类，或根据年龄层来分别开来。

其实一个商业体的构成不仅是零售，还有配套设施、生活休闲等形式，还有各种活动，这些也是各大商业体避免同质化的一个重要方面。
　　（南方日报 作者：邓泳秋 朱晓宇）

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