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在“互联网+”时代，传统购物中心的小体量、非常规业态正在快速成长。北京商报记者近日走访北京多家购物中心看到，DIY、烘焙课堂等厨房类业态几乎与快时尚一样成为购物中心的标配。这背后是购物中心对招商品牌态度的转变，对于小体量品牌，求新求异的购物中心已改变了过去嗤之以鼻的态度，主动向他们抛去橄榄枝。
在购物中心当大厨
美味诱人的西餐糕点、奶酪甜品似乎再也不是烘焙店的专利，个人完全可以体验自己制作的糕点。上班族王女士在逛商场时偶尔买了一份芝士甜品后发现，原来这家名为树心旁的芝士小栈可以同时提供烘焙课堂，自己烘焙糕点。“当初这家店最吸引我的是所有的甜品都是装到小杯子里，很受女生喜欢。后来店员介绍他们提供烘焙课堂，可以自己亲自动手做。在上完体验课后，发现授课老师真的很专业，教授了很多烘培小细节，自己很有收获。现在已经报了初级课程。”
据树心旁烘焙课堂母公司、北京将心注入餐饮管理有限公司品牌经理朱超凡介绍，除了定位白领，家庭也是该品牌的主打市场。目前，树心旁全国共有20家加盟店，主要分布在二三线城市。在北京，包括本月中旬将开业的回龙观店树心旁芝士小栈共6家，烘焙课堂共3家。“与其他烘焙课堂相比，树心旁略带小资风格，不管是价格还是课程设置都很接地气。在课程选择上还将有定制化服务，可以给客户合理调节课程，想学哪一阶段可以跨越调节，打破常规的初级、中级、高级进阶学习过程。”
除了烘焙，购物中心也成为可以帮消费者提升厨艺的地方。从未下过厨的张先生在体验一家名为曼思欢乐厨房的课程后，已经办了一张12次课程的会员卡。除了受到厨房环境、欧美高端厨具厨电的吸引外，张先生向北京商报记者表示，教课的老师也很赞，都是五星级酒店大厨手把手授课，也都很有耐心。张先生说，聊天才发现老师是北京饭店退休的一级厨师。“之前学了宫保鸡丁和鱼香肉丝，后来学了香煎菜肉包，很不起眼的名字，却是我吃过最好吃的面点。跟师傅学到了好多厨艺小窍门。虽然是小细节但很受用，做的菜都可以打包带走，很有成就感。”
北京商报记者走访位于朝阳大悦城的曼思欢乐厨房发现，这家厨艺课堂共分为三个教室，主做东南亚菜餐厅、烘焙教室以及中西餐课堂。曼思欢乐厨房创始人陈思表示，目标客群是25-40岁之间的女性，包含一部分白领、家庭主妇以及自由职业者。烘焙是曼思欢乐厨房的基础。“我们一开始就是中餐加烘焙为基础，后来衍生出其他品类，如东南亚餐、日法韩餐。在北京共三家店，会员2000多，今年还会再开两家店。”陈思对北京商报记者说道。
尝试新盈利点
目前，连锁品牌型烘焙课堂还处于成长阶段，市面上主要流行ABC Cooking studio、曼思欢乐厨房、树心旁烘焙课堂三个品牌。北京商报记者了解到，烘培课堂的主要盈利模式为会员卡以及体验课售卖。不过，当小众类业态逐渐风靡后，烘焙课堂也在尝试探索新的盈利点。
北京商报记者了解到，目前，品牌化烘焙课堂课程均价为每节约200-300元。陈思表示，除了面向个人消费者，曼思欢乐厨房光华路店还尝试将客群拓宽面向企业团体，对企业售卖定制的联名课程卡。陈思告诉北京商报记者，最近有家汽车企业定制了几万元的课程卡。
在会员卡的基础上，烘焙课堂还衍生了售卖周边产品的副业。据了解，树心旁目前除了开设芝士小栈以及烘焙课堂外，还会售卖考拉毛绒玩具和烘焙工具。朱超凡表示，因场地有限，以后会继续扩大售卖周边品类。曼思欢乐厨房目前主要售卖产品为所有店中能看到的厨电、厨具以及食材。朱超凡说，他在尝试寻找新的盈利点， O2O已被列入烘焙课堂的计划表中。
树心旁已瞄准目前备受欢迎的上门服务。朱超凡表示，树心旁烘焙课堂正处于上门教学服务的测试阶段。“树心旁有自己的上门工具箱，我们会组织100人作为树心旁的‘心上人’，让他们体验上门教学服务并提建议，解决客户不愿出门的痛点。虽然对客户黏性会有影响，但因每次课程难度不同、在家做难度大的蛋糕还是有难度的。”陈思则表示，目前会专注于线下店面扩展，扩大市场占有率。“可能当线下店的开店量达到一定程度的时候，线上会做网络课堂。”对于上门授课，他表示今后有可能涉足，但是现在实操是有困难的，炒菜还好，但是烘焙的话对家里的烘焙用具是有一定要求的，未来也许会考虑。
主动接洽小品牌
烘焙课堂的成长也反映了购物中心对招商品牌的态度。被体验化业态锁喉的购物中心已不再只追逐大连锁化品牌，也开始“下海”淘个性化的小品牌。北京商报记者走访多家烘焙课堂了解到，目前购物中心在招商时会更加主动找他们接洽，为了扶持他们还会给予很多优惠政策。今年3月，曼思欢乐厨房在朝阳大悦城开设了北京第三家门店，位置就在大悦城最近推出的“悦界”区域中。朝阳大悦城推广副总监文娟表示，“悦界”的定位方向是生活方式中心，主打个性特色店。过去，消费者侧重温饱层面，零售是最重要的消费渠道；随着互联网的兴起，他们变得更加注重线下体验式消费。
陈思介绍，2010年开设了位于写字楼中的光华路店，但效果并不是很好，因为客群窄众只有白领。后来调整为以公司为主要客户的经营策略，虽然有了比较好的收益，但是为了做好品牌还是需要面向个体消费者。“经过长时间的摸索，2013年选定了在社区中的购物中心为开店方向，不过那时候的购物中心对于办会员卡的业态抱以比较谨慎的态度。2013年初开始与多家购物中心接洽，到2013年底才谈成万柳华联店。当时，我们需要做很多说服的工作，需要告诉他们我们不会跑，一定会给消费者带来很好的体验。”
如今购物中心的态度已发生转变，陈思表示，目前，有很多购物中心主动邀请他们开店。对于这种业态的态度从被动变为主动。“现在商场呈现零售业态下滑的趋势，虽然餐饮非常火爆，但是如何让流动人群在除了吃饭的时间外还在商场逗留，让他们去逛街成为了购物中心最需思考的问题。体验式业态可能就是一个好的选择，类似烘焙课堂的业态需要客群有一定的经济基础，这也是社区型、区域型商场内主要的目标客群。”
（北京商报记者 李铎 赵子航 王茜/文 CFP/图 韩玮/制表）
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