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运用电子科技和多渠道手段改善购物体验
对于购物中心而言，零售业的数字化转型并非都是坏消息。相反，它们在顾客长长的“购物决策之旅”中提供了新触点。购物中心有三种运用电子科技吸引顾客的主要方式。
首先，商场与顾客的关系可以延伸到购物前和购物后。通过社交网络、官方网站、APP应用、会员中心等手段，购物中心可以随时随地向顾客推送商品资讯，由此建立强黏性。比如，社交媒体可以通过收集顾客对新店铺的意见和建议，帮助新租户创建良好的商业环境。一家购物中心可以利用社交网站，与其中不同区域、不同阶层、不同兴趣的社群进行交流。通过会员中心，商场可以跨过“顾客-商铺-商场”的界限，与顾客建立直接联系，同时还可以收集宝贵的客户信息。
与零售商一样，基于实时智能和定位营销手段，商场可以提供定制服务、创意点子或其他目标广告贴近消费者。虽然商场往往无法直接掌握第一手的顾客消费数据，但它们可以诱导消费者使用智能手机扫描购物发票换取积分，而当积分到达一定标准，则可以兑换演唱会门票、书籍、特定商铺的折扣券、免费停车票，甚至一场时装表演的邀请函。另外，在目标客户的筛选和接触工作方面，人脸识别、移动定位广告等技术都已成功应用。这些技术可以帮助收集消费者行为数据，商场可以由此做出更有针对性的决策。
其次，商场可以运用科技手段提高商场可用性，提高顾客满意度。商场可以充分运用现有的技术条件，降低购物过程中的不适感，同时创造新的兴奋点。比如，技术可以解决一个最令消费者头疼的问题——寻找停车位。位于停车场的传感器可以自动检测每层楼剩余多少个空车位，通过电子屏显示，帮助消费者快速找到车位。而一旦消费者走入商场，移动APP则可以迅速为他们提供简洁的购物指南，帮助他们在无穷无尽的商品海洋里打捞出想要的商品。
最后，购物中心还应当积极运用数字技术优化购物体验，无论是通过借鉴零售商的做法，还是直接与之合作。购物中心经营者尝试各种不同的商业模式以优化购物体验，但目前尚未出现突破性的成果。为了在商场内引入电子商务元素，Taubman与20世纪福克斯电影公司合作，在18家豪华商场里引入虚拟店面“福克斯电影商城”，消费者可以通过扫描QR码购买电影票。作为线上和线下消费的分隔墙，一些商场运营者甚至尝试在线上供应商场内所有的实体商品。2011年，在全球设有119个高品质购物中心的Westfield集团推出了一个网上商城（后来的一个移动应用程序），有150家商店、3000个品牌、100多万种产品。商场向商户收取少量的挂牌费，每出售一件商品则收取20%~30%的佣金。在意识到60%的消费者随身持有移动设备后，Westfield集团在旧金山建立了一个研究实验室，研究如何运用技术应用和服务，为零售商和消费者都带来更优化的体验。
探索商业地产的营销新方式
今天最有创意的商场看起来与过去的商场完全不同。虽然选址优劣仍然是一个商场成功与否的关键，但不同的设计和结构也愈发凸显价值。在购物中心对商业地产进行多元开发的今天，露天式结构可以大大帮助商场营造城镇中心的氛围。大城市里，许多正在建造的购物中心都采取开放式结构，与周边的环境完全融为一体。
比如，英国布里斯托的卡伯特广场购物中心，拥有一个独特的壳状玻璃屋顶，它的面积大约有半个足球场大。出于可持续环境建设的考虑，它特别引入了一个雨水收集系统。即使是那些封闭式的购物中心，现在也引入了更多模仿自然环境的设计，种植花草树木，采用木质墙体和门窗，引入观赏瀑布，大量采用玻璃材质以引入自然光照。这些要素都可以帮助商场更好地融入周边环境。
值得注意的是，一座购物中心远远不是“商铺的组合”那么简单。在今天的购物中心，租户和公共空间的比例已经变成了7 :3、6 :4甚至5 :5。那些经过不断设计改造而得以扩展的公共空间，现在就像一个个展览区，其功能也更接近媒体和内容发布平台。
综合发展后的购物中心开设了颇有吸引力的综合社区，让消费者在此区域内生活、工作、购物。而消费者同样为商场带来了更多的客流量，使运营者的投资回报实现最大化。与此同时，酒店、写字楼和机场，都是为地产商带来更多收益来源的选择。
在美国成熟市场，折扣店日渐成为最受欢迎的商业业态之一。尤其在经济低迷期之后，折扣店成为拉动经济增长的主要驱动力。在巴西这样的新兴经济体国家，折扣店同样越来越受到人们关注。事实上，运营者正是以低价和优惠，吸引价格敏感的消费群体。
零售业正在发生翻天覆地的变化，但购物中心依然在城市和市郊地带扮演着重要的角色。为了避免成为一个“经过60年非常规发展、如今已不再能满足市场需求的历史错误”，经营者必须扩大自己的视野，为购物中心设计更多的可能。他们不能再把自己的身份局限为地产经纪人，而必须把自己当作一个面向顾客的娱乐休闲服务提供者。
文/Roberto Fantoni, Fernanda Hoefel and Marina Mazzarolo
翻译/陈喆
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