核心摘要：有道是“外来的和尚好念经”，可在百货业整体疲软的中国内地市场，作为“洋和尚”的外资百货却举步维艰。外资百货在中国水土不服，似乎成了一个通病，在过去一年时间里，来自日本的华堂商场相继关闭了北京望京店、北苑店和西直门店。
有道是“外来的和尚好念经”，可在百货业整体疲软的中国内地市场，作为“洋和尚”的外资百货却举步维艰。作为首批入华的外资百货卖场之一，伊藤洋华堂旗下华堂商场北京右安门店因经营不善将于4月1日正式停止营业。另外，英国玛莎也发布声明，中国华东地区5家分店将在今年8月底前关停。洋百货在国内“不灵”了，外界认为实际上是以外资百货为代表的传统高端百货已无发展空间。
现象：水土不服，似乎成了一个通病
外资百货在中国水土不服，似乎成了一个通病，在过去一年时间里，来自日本的华堂商场相继关闭了北京望京店、北苑店和西直门店。右安门店停业后，华堂商场在京的店面只剩下亚运村店、十里堡店、大兴店、丰台店和三里屯食品馆。
前不久，英国马莎百货发布声明，中国华东地区5家分店将在今年8月底前关停。
百盛于1999年以品牌输出方式首次进入广州，却在两年后终止合作；2001年，百盛又以直营方式在广州火车东站中泰国际广场开店，两年后再次败退；随后，天河中怡广场招商之时也传出吸引了多家外资百货的消息，但都没有下文；2010年，泰国中央百货宣欣赏要进驻广州番禺圣鑫购物中心，但如今连影儿都没看到。
1997年，巴黎老佛爷在北京开过一家店，因亏损仅维持了一年。2013年10月，老佛爷卷土重来，这一次是与香港I.T集团合营，选址在北京西单，但开业一年就亏了约2000万港币。据《中国连锁》杂志报道，从2012年便出现的中国百货业关店潮2015年依然在持续。自2014年以来，大型连锁百货已经和明确将要关店的数量达到38家，其中，外资百货企业占比57.89%，内资百货企业占比42.11%。
分析：品牌光环与服务不能征服中国消费者
论及关店原因，众多百货店给出了几近一致的回复：闭店的外部原因包括网络电商对实体店的冲击，还有租金的上涨、员工成本的增加、地理位置选择的失误以及竞争对手太多等因素，而内部原因则是其商品结构未能满足周边消费者的需求。
外资百货的经营理念就和本土百货不同，比如，巴黎老佛爷的定位是“轻奢”，其店内品牌多是首次引进中国，按理说中国消费者应该感到新鲜，但多数顾客却认为，其服装品牌不够大众化，知名度不高而且价格不菲，所以销路并不理想。华堂在京门店的经营模式始终坚持日本本土的经营策略，注重采购自有品牌的商品，然而消费者对于其自有品牌的认可度并不高，致使消费者大量流失。
英国马莎也是如此，虽然号称“优质英伦生活方式零售商”，但有媒体称，马莎的服装略显老气，在快时尚方面又不敌ZARA和H&M。
走向国际化的外资百货往往在本土市场有很强的规模优势以及长期积淀形成的庞大消费群。不过，在它们来到中国后，这些优势将全部丧失，而外资百货所剩的品牌光环与服务并不能完全征服中国消费者。
问题：“高冷”难以本土化
实际上，现在人们对于百货公司的要求，已经不仅仅希望它是个“卖东西”的地方，他们更希望商场能满足其聚友、购物和休闲的综合需求，并在功能业态的丰富性、空间体验感和服务完备度等方面提出了更高的要求。
现在百货业都将经营侧重点放在了儿童业态和餐饮业。比如，北京朝阳大悦城，把6层至8层的店面都留给了餐饮，比例之大，在北京的购物中心中无出其右。
类似的做法在各大城市的购物中心也开始陆续出现。
比如，由北京王府井的老字号“东安广场”改造而成的“apm”以及万达广场等。如果说几年前这些成熟的商业项目中餐饮面积占30%~35%还被视为特色，那么如今新开业的购物中心里，餐饮业态比例超过1/3已是常态。
除此之外，与儿童产业相关的商家也在增加，商场变成了一个商业综合体，不需要客户为了满足不同的需求把时间花费在路上，吃、穿、用、玩可以一次性搞定。
相反，外资百货有一种“只要货好，消费者就会来”的错觉，老佛爷还是传统的百货形态，这导致中国消费者与“洋百货”渐行渐远。
改变：“洋百货”也开始入乡随俗
在马莎百货宣布即将关闭中国门店的同时，英国威廉王子来华当“推销员”。其在上海和马云见面，天猫也适时推出了“英国周”活动，以此来应对外资百货节节败退的颓势。
“洋百货”开始涉足电商，这算是一种入乡随俗，但更重要的是，外资百货需要重新评估中国消费者的需求，以谦卑取代自傲，不再闭门造车。
中国消费市场仍有庞大的发展空间，外资百货依然有希望从中获利。
据《中国联合商报》报道，资深零售分析师刘曼丽认为，外资百货必须向消费者展示现场购物的优势，以此来战胜来势汹汹的电商。商场不再是提供外来品牌的基地，而将转型成为功能业态丰富性、空间体验感以及服务完备度均具备的大型购物一体化殿堂。与此同时，积极寻求与电商合作，迎合消费者的购物喜好，也是外资百货的转型手段之一。
（来源：中国民航报 文/特约记者 程喆）
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