自建电商平台、入驻知名电商平台、上线移动客户端、布局O2O、打造全渠道营销模式……为了改变被沦为电商“试衣间”的命运，传统零售商特别是百货业的尝试不可谓不努力，但收效并不明显。“应该说我们触网的时间并不晚。从2008年到2010年，我们做了两年网站，最后关掉了，原因说白了就是线上和线下没有结合起来。”北京翠微大厦股份有限公司副总经理吴红平表示。

　　北京天兰奥特莱斯商贸有限公司董事长吴大局也表示公司曾经专门成立了电商公司和网站，“办公室搞了不少，库房搞了不少，人也招了一大堆”，由于经营不理想，一年半前网站被关闭。

　　2014年，13家大中型实体零售企业上线电子商务，如大润发的飞牛网、大商集团的天狗网、步步高的云猴网、万达集团的万达电商、永辉超市的永辉微店App等，使零售企业电子商务网站达到88家。在2014年中国连锁经营协会百强调查公布的50家主要百货企业中，有36家已经开展网络零售业务，多为自建平台。然而目前来看，其自建平台的流量与销售额都无法与纯电商抗衡，线上渠道的规模化发展尚需时日。“电子商务与实体网络‘两张皮’现象十分严重，所以成功的企业不多。”北京工商大学商业经济研究所教授洪涛直言。

　　北京正和天下科技发展有限公司总经理韩良晨认为，“尽管部分实体市场、商场自建了网络平台或融入O2O模式，但依旧人气不足，业绩下滑。其中90%仅为展示平台，没有人气;10%有交易功能，不能实现线上线下闭环，无营销功能，无交易量，也沦为摆设”。

　　不过，业界也有令人鼓舞的成功案例。北京菜市口百货2014年7月才开始尝试做电商——在京东、天猫上开设旗舰店。截至2014年年底，线上销售额约为2800万元，尽管与2014年全年菜百逾130亿元的线下销售额无法相比，但其电商毕竟才成立不到半年。“去年‘双十一’活动是我们第一次参加，北京市的订单只占到销售额的40%，剩下的60%都是来自全国各地的。也就是说，一天的时间我们所有的销售已经遍布了全国各地，除了台湾和香港。”北京菜市口百货股份有限公司电子商务总裁董振邦表示。无疑，电商渠道给菜百这一区域性零售品牌的市场拓展带来了更大的可能性，今年菜百电商的销售目标为1亿元。

　　值得一提的是，菜百专营金银珠宝，业务涉及原料购买、设计、加工、营销等，其自有品牌销售额占比达75%，这与其他百货在经营模式上有明显的区别。《传统零售商开展网络零售研究报告(2014)》指出，百货店的网络零售转型，并非简单将线下品牌商搬到线上，而是整个经营模式的变革，除了IT技术外，核心是零售技术，即经营产品和服务的能力，而这正是百货店真正欠缺的。“大家一提电子商务，就想到网站、微信、App等。这几种方式都是渠道，但它们的侧重点和受众是不一样的，所以功能设计也不一样。如何把它们整合在一起更加优化?这个需要探讨。”吴红平说。

　　在吴红平看来，除了销售的功能，电商首先要服务于线下，要为线下做宣传，并利用网络技术进行服务，比如抽奖、线上订货线下送货等。“万变不离其宗，百货最终还是要回归自己。”

　　北京商业经济学会秘书长赖阳表示，传统零售业仅仅通过技术手段的改革升级很难应对新的流通时代，而是需要进行一场自身的革命，否则很难顺应时代的潮流。他认为传统零售业首先要考虑的是业态模式，是否符合消费者的价值观念，而不是盲目的选择升级、扩张。“商业模式的转变，一定要与消费者的价值观念转变同步或是超前，紧跟时代潮流。”

　　在消费市场整体偏弱及渠道竞争加剧的大环境下，百货业面临着人气不足、业绩下滑的局面。来源:国际商报 作者 阎密

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