最新研究表明，信任度对于消费者网络购买海外中小型企业的商品至关重要，同时也为中国中小型网上零售商如何赢得信任支招。

　　由联邦快递委托独立研究机构Forrester咨询公司进行的这项研究显示，亚太地区的网购者明显不愿意从中小型企业的零售网站直接购买商品。在亚太地区，57%的受访者将其列为最不偏好的跨境购物方式 ，其排名低于综合性购物网站、品牌官方网站和实体店零售商。在中国大陆，65%的受访者选择从主要的综合性购物网站购买商品，23%的受访者选择品牌官方网站，只有1%的受访者选择直接从中小型企业的独立零售网站购买商品。

　　在那些对中小型企业的购物网站心存疑虑的亚太地区受访者中，46%的人表示原因是难以验证卖家的信誉和诚信度。与此相比，在全球范围内怀有同样疑虑的消费者平均比率只有21%。30%的中国大陆受访者表示有相同的顾虑。此外，还有37%的中国大陆受访者表示他们之所以不愿意在此类网站消费是因为付款方式受限。

　　运输成本和交货时间是消费者在跨境购物中最看重的问题。在中国大陆的“海淘一族”中， 70%的受访者认为“网站是否能提供他们所偏好的递送方式”对于他们作出在线海外购物的决定“很重要”。那些交易过程顺畅、提供可靠商品的商家会得到“海淘一族”的信任。 在国外某一商家处购物时，40%的受访者认为核实其信用“非常重要”，36%表示“重要”。

　　调查也表明，对国内商品质量的担心是推动中国消费者从海外购物的因素之一。超过80%的受访者谈到了品牌质量/信誉保证的重要性，其中54%的人认为其“非常重要”。

　　这项研究于2014年9月完成。受访者是来自全球17个国家和地区的9006名网络购物者，其中，亚太地区的受访者来自澳大利亚、中国大陆、中国香港、日本、新加坡和韩国。

　　从某些方面看，该研究显示亚太地区的消费者对从海外中小型企业零售网站购物缺乏信任感。从不熟悉或地处偏远的零售商处购物时，他们比其他地区的网购者更为紧张。然而，这项调查也表明，中小型企业在线上销售有相当大的机会。报告也就如何赢得消费者的信任这一至关重要的因素提出了建议。

　　然而，亚太地区的消费者对中小型电子零售商网站的疑虑并未消减他们对“海淘”的欲望。事实上，亚太地区的消费者在跨境网购上平均每年花费近350美元，而全球的平均水平为300美元。某些亚太市场的消费者花费更多。例如，26%的中国大陆受访者表示其每年的花费超过1000美元。近年来，中国消费者通过网络大举加入美国“黑色星期五”和圣诞夜的购物潮，受到全世界的关注。

　　同时，调查也表明中国零售商在线上销售领域有巨大的潜力。中国大陆是全球第二大网购市场，排名仅次于美国，英国位列第三。中国大陆的网购订单主要来自中国香港（68%从中国大陆购买）、巴西（63%从中国大陆购买）和美国（52%从中国大陆购买）。此外，调查显示目前中国电子商务每年的销售额超过4400亿美元，预计于2018年将达到9900亿美元。

　　通过详尽分析消费者“海淘”行为的全球趋势，我们提出了以下5条建议：1.中小企业应该关注他们的国际交易量和业务。大量参与调查的商家表示，他们的国际业务是在无意中开展起来的，海外顾客通过网络搜索和在线广告找到他们。对国际交易量的监测有助于他们制定未来的商业策略。2.中小型企业应研究其他商家如何成功营销商品。 探究其他中小型企业的零售网站是如何获得成功的，包括他们所提供的物流服务和整个购买流程的运作。3.中小型企业应该决定是拓宽还是限定市场。尝试服务于多个市场，还是专注于若干个关键市场，往往取决于所销售的商品是否具有广泛的吸引力，以及企业所具备的物流条件是否允许。如果决定了专注于少数关键市场，中小型企业则可在改善服务方面加大投入，如创建多语言的网站、网络投放，以及多样化的支付方式。4.中小型企业应该首先专注少数几个市场。如此“试水”有利于降低风险。各个国家都有其特定的要求和复杂性。如果能在早期进入的市场中达到顾客的期望，有助其进一步成功拓展其他市场。5.中小型企业应该找到合适的资源。公司的国际化战略和业务类型将决定其销售和物流所需的资源，从而将重点放在目标市场顾客十分看重的服务和产品上。例如，提供退货服务的公司要找到能顺利且高效地处理国际退货的物流供应商。

　　（国际金融报 作者系联邦快递亚太区总裁蕙嘉琳）

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