春节是中国最重要的传统节日，部分业态春节期间的消费也可以撑起商家平时几个月的销售业绩。面对互联网时代中，新的消费观念和消费模式的冲击，传统零售企业正试图通过新媒体营销、儿童与体验业态的双重互动、传统文化的渗透更大程度地提振春节经济。

　　新媒体营销

　　与往年不同的是，传统零售企业在新媒体营销的投入热情空前。颐堤港购物中心在春节期间新增了三个微站，金源新燕莎MALL将“吉羊”主题特惠挂到了网站首页，新媒体营销成为零售企业打响春节营销大战的第一枪。

　　区别于单向的广告宣传，新媒体中趣味性、互动性更强的娱乐模块更吸引消费者，并产生了更好的商业附加值。颐堤港购物中心在微信号上推出了“桃花春”测试，用户通过摇一摇便可测试新年的“桃花运”。北京商报记者了解到，类似的抽签活动消费者参与度很高，他们通过朋友圈分享出去，无形中为商场做了广告。

　　为了让公众号保持用户黏性，包含首创奥特莱斯在内的多个商家纷纷针对微信用户发布了很多诱人的折扣活动，将免费停车、免费打车券等夹杂在商品宣传中。消费者张女士表示，她逛商场前都会在微信上查阅商品折扣、餐厅菜系和优惠信息，省去了网上搜索的麻烦。商场地图也在微信中，无论是逛街还是找人都很方便。

　　北商商业研究院分析认为，公众号推广背后是商场对消费者的详尽大数据分析。商家通过定位、关键词等记录方式让消费者为自己贴上微标签，并有效地对海量信息进行梳理、分类，为今后的个性化推送奠定基础。不过，商家对微信公众号的运营方面仍存在不足。北京商报记者在体验中发现，多个商家的公众号自动回复功能有待完善，按要求回复时并没有提供相关信息。活动信息较陈旧，个别链接无法打开。

　　儿童与体验两把剑

　　据颐堤港购物中心高级市场策划主任陈朝旭介绍，春节期间，商场一层2400平方米的冬季花园里布置了大型桃花林，场景购物对于消费者极具吸引力。世茂广场·工三总经理王文芳告诉北京商报记者，年轻消费者追求个性化和体验性，让购物变得有趣、有意义、值得回忆才能吸引他们的目光。在新年期间，世茂广场新增了许多品牌，潮牌店适合追求时尚、个性的年轻人。X先生密室逃脱和咖啡陪你24小时对外开放，满足了年轻客群的夜间消费需求。

　　金源新燕莎MALL总经理王丽华认为，消费者更希望在购物中心得到体验性的互动与交流。“去年，随着移动互联网时代来临，购物中心从铺设WiFi、建立可定位App开始，把重点放在多渠道建立与品牌商、消费者的互动中。”

　　陈朝旭告诉北京商报记者，由于冬季寒冷，家长更愿意让孩子在室内玩耍。颐堤港购物中心推出的冬季花园和桃花林吸引了不少儿童来玩耍。春节期间，儿童带来的商业价值还在继续被放大，几乎成为商家必争之地。金源新燕莎MALL、朝阳大悦城等多个商场都推出了与家庭相关的活动，儿童商品也有较大折扣。

　　虽然儿童业态蕴育了很大商机，但也面临人手不足的尴尬。一位购物中心负责人坦言，自己曾遇到过品牌因人手不足春节期间没有工作人员留守的情况，这一点在儿童业态中更为明显。出于安全考虑，儿童业态的员工在培训前不能上岗。为了保证商场的正常运营，商场只能让品牌商通过额外补助的方式挽留员工。

　　传统文化渗透

　　如今，传统文化被社会各界重视，传统节日的地位也在不断提高。某购物中心相关负责人表示，通过近两年的节日消费分析，传统节日热度比圣诞节、情人节等西方节日有很大差距。

　　调查显示，79%的消费者喜爱传统节日的理由是“传统节日可以放假”，75%钟情西方节日的消费理由为“西方洋节新奇有趣”。在西方节日中，社区会自发组织聚会、游行等各类节庆活动。社区董事会主要进行组织工作，非政府组织和商业机构会提供资金赞助，有时也会在居民中开展筹款活动，社区志愿者会积极筹备和参与活动，给予物质和行动上的支持。西方节庆活动常常热闹非凡，成为社区成员沟通往来、增强归属感的重要平台。

　　今年的春节商家却有着新的思考。由于电商的崛起，价格战时代已经过去，传统零售商的优势在于线下体验，而传统节日恰恰符合了这一点。

　　陈朝旭告诉北京商报记者，大年初五颐堤港购物中心会有财神爷与百花仙子游行；大年初八会有香港首席贺春舞狮团夏国璋龙狮团带来开年祈福表演与点睛仪式。

　　王文芳表示，世茂广场将在春节期间推出剪花互动以及手工制作，通过特色手工艺和DIY吸引消费者。商场中热闹的过年气氛和家人共同的参与感是电商企业无法企及的，这将成为传统零售商反击电商的新契机。

　　北京商报记者 李铎 实习记者 肖鹏

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