“中国奢侈品市场正在被国际奢侈品牌抛弃。”财富品质研究院院长周婷昨日解读《中国奢侈品报告》时称,“除了中国消费者市场主要在国外这个因素外,假货也是很多品牌放弃中国市场的主要原因之一。”
假货也成中国市场软肋
2014年,中国出境旅游人数继续暴涨,这已经是连续第五年中国出境游人数以20%左右的速度增长。四年时间,中国出境游人数增长1倍,由2010年的5300多万人到2014年的1.17亿人,并且人均境外购物消费也是全球最高,人均消费达到632美元,主要为奢侈品消费。
因为出境旅游人数暴涨,以及国内外奢侈品价差的存在,中国消费者在境外消费额越来越大,消费外流进一步加剧,境外消费已经占到中国消费者奢侈品消费的76%。
“重视中国消费者,但是不重视中国市场,成为很多国际品牌管理者目前的普遍心态,或者说中国奢侈品市场正在被国际奢侈品牌抛弃。”周婷说,除了中国消费者市场主要在国外这个因素外,假货也是很多品牌放弃中国市场的主因之一。
该研究机构发现,奢侈品假货的市场可见度是真品的6倍以上,即在大街上随处可见的奢侈品牌,大部分是假货。假货对于奢侈品牌已经到了积重难返的地步,因为最初的没有作为,现在已经难有作为。
“中国奢侈品市场对于很多国际奢侈品牌来说,不具有战略地位,除非中国消费者消费回流,给国际奢侈品牌一个真正的大市场。”
周婷认为,国际奢侈品牌抛弃中国奢侈品市场主要表现为几个方面:很多品牌大范围缩减在中国市场的市场预算,或者把中国的市场预算转移到其他国家;一些品牌放弃使用高级人才,大范围减少中国人力资源成本支出。
奢侈品正经历去品牌化
财富品质认为,2014年,对于传统奢侈品牌是压力巨大的一年,挑战表面看来自新兴品牌,特别是设计师品牌,定制品牌和轻奢品牌等的快速发展,其实是消费心理的变迁。
“如果说2013年是去logo化的一年,那么2014年,则是去品牌化的一年,从2014年开始,全球去品牌化消费开始兴起(备注:去logo化和去品牌化是两个概念)。”周婷称,去年,设计师品牌风起云涌,高端定制品牌跃跃欲试,在快速抢占传统奢侈品牌市场份额的同时,也进一步让消费者由品牌消费向产品消费过渡,奢侈品消费由以品牌性价比为中心向以产品性价比为中心转移。
因为消费的多元化和个性化,导致奢侈品牌阵营出现结构性调整,特别是随着消费者的成熟成长,消费者对品牌的消费欲望下降,传统奢侈品牌大众化趋势进一步加剧。
虽然很多品牌在2014年放缓了门店开设速度,甚至停止开店,但是因为电商和代购等新流通渠道的发展,使很多消费者可以有更多机会接触并购买到奢侈品,渠道大众化也正进一步加速奢侈品牌大众化。(来自:东方早报 作者:储静伟 王恬恬)
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