在消费者热情减退之际，可口可乐、麦当劳两大跨国巨头开始感受到丝丝寒意。这一对曾经的黄金战略联盟先后宣布裁员。“今年这个冬天，消费品企业和餐饮企业受到的冲击可见一斑。”营销专家李志起表示，“受宏观经济不景气影响以及消费者健康意识的加强，可口可乐、麦当劳这两大巨头的销售收入和利润表现都很差，这种情况下企业裁员就是为了断腕自救。”

　　人员、预算都在削减

　　“在今天已不足以推动未来业务实现增长”

　　快餐连锁巨头麦当劳日前宣布，将在总部裁员600人，这一计划将在未来几个月时间内开始执行。麦当劳在一份声明中表示，裁员是努力改善其财务表现的措施之一。“现在的事实情况是，我们当前的美国组织结构并未基于顾客需求而进行优化。在过去十年时间里对麦当劳来说行之有效的东西，在今天已经不足以推动未来业务实现增长。”麦当劳的美国总裁麦克·安德里斯向该公司的美国员工发出电子邮件称。

　　可口可乐的裁员来得更猛烈。1月8日，可口可乐美国总部宣布，为减省成本，计划在全球范围裁减1600名到1800名员工，占员工总数约1%。此举是该公司去年10月宣布的30亿美元成本削减计划的一部分，也是15年来可口可乐最大规模的裁员。“公司正在对运营结构进行调整，作为全球策略的一部分，中国市场也在其中。”可口可乐中国公司相关负责人昨天对北京晨报记者表示，裁员范围应该包括中国市场。

　　除了大幅裁员，可口可乐和麦当劳都不约而同地选择勒紧裤带过日子。为了严格地管控预算，可口可乐规定公司高管出行不要选择豪车，改打出租车。

　　经济不景气、健康意识强化

　　“消费者已经逐步远离碳酸饮料”

　　“裁员只是两大巨头最近几年一系列转型的举措之一。”香颂资本执行董事沈萌对北京晨报记者表示，宏观经济不景气以及消费者健康意识的强化，使得可口可乐和麦当劳遭遇市场寒流而被迫选择转型，裁员成了不得已的举措。

　　“消费者出于健康角度考虑已经逐步远离碳酸饮料。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬对北京晨报记者表示。可口可乐三季度财报显示，碳酸饮料销售低于预期，净利润为21.22亿美元，同比下降13.8%。在公布财报以前，2014年10月下旬可口可乐已发布预警，称2014、2015两年都无法达到盈利目标。

　　麦当劳财报显示，第三季度总营收69.9亿美元，相比上年同期的73.2亿美元下降4.6%;净利降至10.7亿美元，同比下降29.61%。自2013年10月起，美国麦当劳销量已经至少13个月没有增长。

　　做牛奶、出新品、寻求并购

　　“调整和优化产品结构可以更好”

　　除了裁员缩减成本，巨头们还启动了一系列自救举措，不过目前来看，转型前景并不明朗。就在不久前，可口可乐宣布在美国推出一款高端牛奶产品以进军乳制品市场。这款高端牛奶产品由于采用了独家的牛奶过滤专利技术，因而做到了高蛋白质和低糖分，其价格是普通牛奶的两倍。

　　在业内人士看来，为了对股东有所交代，可口可乐将像雀巢、达能一样走以资本为杠杆、增厚业绩的路径。“再造一个品牌需要太漫长的时间，资本并购不失为增厚业绩的法宝。”朱丹蓬指出。

　　“在全球的框架下，所有喝的东西对我们来说都是一个机会。”可口可乐大中华区相关负责人对北京晨报记者表示，可口可乐一直在中国物色可以并购的品牌，有好的机会将不会放过。

　　而麦当劳则将转型重点放在产品结构的调整上。麦当劳1月10日宣布，自1月14日起全国麦当劳餐厅推出红豆派、扭扭薯条等一系列充满中国年味的产品。与此同时，麦当劳的麦咖啡产品也在不断增加中。

　　记者观察

　　巨头们都在示好中国消费者

　　为了取悦中国的消费者，跨国巨头们使出浑身解数。

　　“经常会有消费者来问红豆派什么时候再上市。”麦当劳食品公司相关负责人对北京晨报记者表示，重新推出红豆派是为了满足消费者的需求。

　　麦当劳还将首次在央视春晚倒计时时间段投放广告，除此之外，麦当劳还在正在热播的《我是歌手》第三季投放了广告。“之前麦当劳的重点市场是一二线城市，而现在将重点发展三四线城市。”麦当劳相关负责人表示。

　　“一二线市场没有可发展空间，因此洋快餐把整个精力和营销的侧重点放在三四五线市场，这些地方的消费者讲求的是性价比，对麦当劳、肯德基而言，这些市场代表着新的增长引擎。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出。

　　可口可乐则不断对年轻一代消费者示好。“可口可乐现在的策略是在极力迎合年轻一代的消费者，比如推的歌词瓶，用互联网手段来把传统饮料变成跟新一代消费者的沟通工具。”营销专家李志起表示，对可口可乐而言，尝试年轻化策略比调整产品线、做非碳酸饮料见效更快。”

　　“加多宝，王老吉都是通过热门节目快速形成市场竞争力，并对传统老品牌形成很大威胁。”香颂资本执行董事沈萌指出，在新的形势下，跨国巨头们如今更务实，更接地气。
（来源：北京晨报 作者：陈琼）

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