在传统百货业被电商冲击得日渐凋零的背景下，如何才能吸引消费者持续进店消费成为各商业中心的课题。上个月，包括东部的通州万达广场、长楹天街购物中心，西部的西红门宜家、鸿坤广场在内的多个大型购物中心集中开业，这些以体验式消费为主，实现家庭“吃、喝、玩、乐、购”一站式消费的新型购物中心让北京的一东一西两大商圈亮点频出。

　　连日来，记者通过对新购物中心的走访和体验发现，无论是生活中心抑或购物中心，如今的所谓“商场”都不再单纯为了买件衣服或者化妆品而存在，更多的是在满足人们交友休闲娱乐的同时，“顺便”实现了购物的需求。因此也就有了通州万达以宝贝王、电影院等为核心竞争力的购物中心，更有了长楹天街购物中心超过20%的精品餐饮比例及较高占比的儿童娱乐教育业态。在高品质的体验式消费的“引诱”下，以长楹天街购物中心为代表的新型购物中心，正摸索出一套独有的人性化运作模式，使得其几乎可以无视电商的冲击，开业即创下令人为之惊奇的销售业绩。

　　130余餐饮品牌 占比超20%

　　北京东部区域大型商业中心匮乏，很多居住在通州的消费者只能选择离其最近的朝阳大悦城，导致朝阳大悦城在节假日一度出现人流过旺，“等电梯等20分钟”的尴尬场面。通州万达、长楹天街购物中心的相继开业迅速为东部区域的商业消费需求添了一把火。据北京龙湖商业运营部招商总监朱城介绍，自12月20日开业以来，该中心很多商户都刷新了单店的销售纪录。

　　加大餐饮比例成为各大购物中心保障客流和成功运营的重要砝码，越来越多的品牌餐饮企业也从社区商业中尝到了甜头。西贝莜面村区域运营经理陈真告诉记者，西贝近期新开的六家购物中心门店中，长楹天街购物中心店的业绩表现排名第一，并没有像其他店那样做大范围优惠促销，就实现了相当好的客流。

　　GOOGO乐园的相关负责人也表示，开业客流和销售情况表现超过预期。“原本还对新店开业以后的经营状况有些担忧，没想到3天内就有1000多名顾客办理了会员卡，目前客流量与金源MALL运营三年后的客流量持平，可以说长楹天街购物中心几乎没有‘培养期。”该品牌负责人陈武对记者说。

　　近年来，虽然开发商自持社区商业的热情逐年高涨，但目前可以说还没有十分成熟的社区商业模式，很多房企都在探索阶段。据了解，国外此类模式一般定位为生活服务中心，以家庭消费为主，辐射范围在3公里左右。长楹天街购物中心面积达27万平方米，与地铁无缝连接，有130多家、占比超过20%的餐饮，其中包括40多家特色“小馆”，再加上丰富的儿童娱乐学习业态，吸引了方圆8公里的居住人群前来消费，成了探索新型社区商业模式的先行者。

　　放弃奢侈品牌 追求品质统一

　　清晰准确的定位是较好销售业绩的基础，让老人、儿童、青年人三个不同年龄段完美的融合，长楹天街购物中心在品牌引进上下足了工夫，不要国际奢侈品牌，但每一个品牌的口碑都是同类中的佼佼者——永辉Bravo绿标店、全明星滑冰俱乐部 、百盛百货、卢米埃IMAX影城，以及包括玩具反斗城、美吉姆早教中心、瑞思学科英语在内的一万平方米的儿童天地，还有美容SPA、美发等超过300家品牌专卖。

　　朱城向记者透露，为了实现长楹天街购物中心入住品牌的品质统一以及动线的合理性，很多品牌都经过了不少于20次的深度沟通，也毫不后悔地放弃了一些高租金但品质并不理想的品牌。逛长楹天街购物中心的消费者会有持续不断的新鲜感，除了大众的星巴克、哈根达斯、满记甜品等年轻人比较喜欢的休闲场所外，还有文艺青年喜欢的书吧和时尚达人热衷的潮牌。

　　据记者了解，绫致集团旗下的J.LINDEBERG、ONLY、VERO MODA、Jack Jones、SELECTED五个品牌同时开业，销售在区域内名列前茅，开业表现超越周边项目。此外，被时尚白领追捧的外婆家餐饮连锁机构旗下的炉鱼和UNCLE 5两个品牌同时进驻，UNCLE 5更是选择长楹天街购物中心作为北中国首家门店。外婆家北京大区总经理王阳表示，“我们的理念是，只选择优质的平台。”

　　近期，百盛百货、卢米埃IMAX影城、ZARA等将相继开业，届时在传统百货及大型生活体验中心的搭配下，长楹天街购物中心无疑将吸引更多消费者的关注。

　　精准定位 延续天街品质

　　龙湖地产资料显示，作为国内最早的购物中心开发商之一，其进行大型购物中心的开发及运营已有11年历史，首个天街系购物中心项目是于2003年开业的重庆北城天街。至今，北城天街已经创下中国西南地区购物中心客流量及营业额的多项纪录。

　　根据龙湖商业发展规划，从2014年开始，龙湖的天街购物中心将在全国范围进入密集开业期，预计至2017年，龙湖的天街购物中心开业数量将达14个。其中，长楹天街购物中心作为龙湖首个在一线城市开幕的天街项目，意义重大。

　　“满足所需、更有惊喜”是龙湖为天街定位的品牌本质。未来，天街将明确定位为面向中等收入新兴家庭的区域型购物中心，打造“精致丰富、温暖人心、总有惊喜、变化成长”的全家庭生活平台。朱城表示，长楹天街购物中心也是根据这一定位，力图打造一座有品质的中高档时尚商街。在以全客层为客群定位的业态组合前提下，以行业的引导者为引入品牌的重要考量标准,同时依托自身体量庞大的优势，进行了新品牌及竞品品牌的引入。

　　2015年或迎商业供应高峰

　　北京的社区商业一度出现供应低谷，但随着长楹天街购物中心等新型商业模式的成功，2015年或将迎来社区商业的供应高峰。来自RET睿意德机构的研究显示，2014年北京已开业商业中心14个，2015年还将新增13个商业中心，新增供应量将达130万平方米，总体开业体量相当于7个西单大悦城。这13个商业中心包括中粮万科长阳半岛、华远好天地、金隅嘉品Mall等，位置多位于近郊。

　　RET睿意德董事索珊介绍，近郊将成为商服地块的主战场。2014年，近郊共成交用地171.68万平方米，占城市总成交量的91.67%。从价格上看，近郊、远郊商服用地价格快速上行，同比增幅达到20%以上。地块的集中供应，也意味着郊区的社区购物中心成为近两年新增商业市场的主体。

　　索珊表示，城市副中心日趋成熟，商业物业发展空间依然广阔，餐饮、儿童等体验式业态在品牌中的占比越来越大，类似于生活服务中心的此类购物中心将在电商的冲击下占领一席之地。商业地产专家表示，社区商业若想成功，必须精准定位，并且在动线设置、品牌及业态搭配上推陈出新，结合区域内目标客群的消费需求实现完美统一。
　　（法制晚报 记者：张东妮 刘江/制图）

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