今年1至10月，纺织行业各项经济指标与上年同期相比增长都有所放缓。这种大形势和格局在对纺织行业提出挑战的同时，也带来了品牌发展的新机遇。

　　2014年是中国经济增速换挡的起始年，中国经济呈现出由高速增长转为中高速增长的新常态。和绝大多数行业一样，经济形势的变化也对中国纺织行业产生了较大的影响。今年1至10月，纺织行业各项经济指标与上年同期相比增长都有所放缓。在刚刚召开的“2014中国纺织服装品牌年度工作会议”(简称“中国纺织服装年会”)上，新常态这个词被频繁提起。中国纺织工业联合会有关负责人指出，今年行业经济运行指标预计将全部进入到个位数的增长，行业当前面临的发展压力较大。与此同时，进入新常态后，模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样式消费渐成市场消费主流，从而为品牌企业开拓国内市场、创新供给需求，注入了新的动力。这种大形势和格局在对纺织行业提出挑战的同时，也带来了品牌发展的新机遇。

　　行业进入新常态

　　12月15日，中国纺织服装年会在浙江海宁召开，来自全国纺织行业的数百名代表来到这个新兴的时尚产业小城参加会议，工信部的有关负责人也赶来参会。

　　“今年行业经济运行指标预计将全部进入到个位数的增长，行业当前面临的发展压力较大，推动行业加快结构调整、转型升级、促进行业持续、平稳、健康发展任务十分艰巨。” 中国纺织工业联合会会长王天凯在开幕式上表示，数据显示，今年1至10月，全国规模以上纺织企业工业增加值、主营业务收入和利润总额分别增长7%、7.6%和9.1%，全社会纺织品服装出口总额同比增长6.4%，行业的经济运行情况基本正常。但与上年同期相比，纺织行业经济指标增长都有所放缓。

　　王天凯说，面对新常态，纺织行业当前面临的基本情况和特征是：一方面发展的压力加大，其中包括生产要素的成本压力逐年加大，资源环境的约束加剧，出口和内需市场难以有较大幅度的增长，终端消费需求以及消费方式的变化越来越快，出口市场的成本竞争、内需市场的国外品牌竞争都会越来越激烈;其次，发展的动力转换紧迫，行业的数量扩张和价格竞争必须加快向质量效益型、以差异化为主的竞争转型，必须以深化改革，实施创新驱动来增强企业发展的内生动力;另外，发展的主要方向和目标依然是围绕科技和品牌的贡献，其中科技是行业的硬实力，品牌既是行业的硬实力，更是行业的软实力。

　　在中国纺织服装年会上，中国纺织工业联合会副会长张莉在《2014年中国纺织行业品牌发展报告》中总结了行业发展的六大亮点。首先，如今的品牌企业更加注重技术创新、产品创新、管理创新、营销创新，正在从追求规模扩张转向走精、专、特优质的道路。一批创新型企业脱颖而出，成为品牌创建的中坚力量。其次，适应市场、精准定位，注重提高性价比，随着消费观念的理性回归，市场呈现出细分化的趋势。品牌企业更加注重研究其目标消费群，注重品牌的精准定位，向多品牌差异化方向转型发展。提高性价比已经成为当前众多品牌在市场竞争中取胜的战略选择。第三，注重文化、挖掘内涵，着力提升软实力，促进品牌内涵的扩展和品牌价值的提升，成为更多优秀品牌企业的追求。第四，面对互联网迅猛发展的巨大冲击，有着敏锐洞察力的品牌企业积极拥抱互联网。充分地应用互联网技术，在电子商务跨界营销、流程再造、模式创新等方面取得了新发展。第五，时尚引领、产业集聚，合理打造区域品牌。随着城市转型和城镇化步伐的加快，各地对打造时尚城市表现出了极大热情，纷纷出台政策，大力支持发展时尚产业，加快区域品牌，提高城市竞争力。其中上海和深圳取得了很好的成绩。第六，整合资源、全球布局，大力推进国际化，上下游品牌互动合作更加紧密，跨界协同创新成为品牌发展的新趋势。

　　“2014年，也是纺织行业转型升级、建设纺织强国的关键一年。”张莉在报告中多次提到了新常态。她在肯定中国纺织行业所取得的成绩的同时表示，进入新常态后，模仿型排浪式消费阶段已基本结束，个性化、多样式消费渐成市场消费主流，从而为品牌企业开拓国内市场、创新供给需求，注入了新的动力。这种大形势和格局在对纺织行业提出挑战的同时，也带来了品牌发展的新机遇。

　　渠道创新进行时

　　中国纺织服装年会论坛结束之后，主办方安排与会者参观了海宁当地几个知名品牌的工厂店，这是当地服装企业近年来新开拓的销售渠道之一。

　　虽然只是一个县级市，海宁近年来在纺织时尚产业的表现却显得颇为抢眼，先后诞生了雪豹、玖姿、敦奴等一系列知名品牌，海宁皮革城也已成为国内极具知名度的皮革制品专业市场。海宁经济开发区的一位官员告诉中国商报记者，该区拥有时尚产业企业455家，设计师队伍3000多人，其中规模以上企业105家，2013年实现规模以上工业总产值165.77亿元，占到全区规模经济总量的77.1%。2014年9月，海宁经济开发区被工信部列为第一批产业集群区域品牌建设试点。

　　走在海宁经济开发区，随处都能看到各种时尚品牌工厂，很多具有一定规模的工厂都在厂区开设了工厂店，销售本企业的各种产品。相对而言，这些工厂店的商品价格比海宁皮革城更便宜，因而吸引了很多消费者。对于这些品牌企业来说，工厂店既是展示产品和品牌的窗口，也是提升销售业绩的新途径。

　　“温州龙湾的开元路也新开了十几个工厂店。” 温州市服装商会会长郑晨爱说，这些工厂店的名称各异，有的叫工厂店，有的叫直销店、定制店或特销店，有些干脆就叫奥特莱斯。他特意到开元路去考察过，发现这些工厂店的销售业绩都不错，其中一家去年的销售额达到了1600万元，另一个服装品牌报喜鸟在旁边开的一家特销店一年的销售收入也有六七百万余元，旁边一家面料商家也把采购商的产品整合过来之后开了一家工厂店。

　　“我不敢说这是永久发展的模式，但它给了我们一个启示。” 郑晨爱说，温州2000多家服装企业目前也面临着严峻的市场考验，所以，他们也正在探索新常态下的新思路和新经验。这些工厂店的产销配合紧密，流通成本更节省，产销利益分配很透明，而且专业分工非常明确，因此，不仅形成了最佳价值竞争链，市场信息反馈也最快、最直接。

　　据了解，温州市有一大批服装企业开设的工厂店，这些店不仅卖库存、样品，还有许多新品，借助工厂淡季下单，价格更为实惠，已经形成了一定的口碑效应，对品牌的传播和产品的销售产生了非常正面的影响。目前，很多温州品牌不仅在厂区开设了直销店，还将工厂店开到了城市社区，如范西尼服饰就先后在温州市区、滨海园区以及台州等地开出了5家工厂店。郑晨爱说，由于当前流通环节中产品和市场的价格以及流通生产关系的利益分配不合理，导致了工厂店的诞生和加速发展，温州很多工厂将大线改为小线，以利于工厂店的快速反应。

　　随着电商的飞速发展，网络销售也成为近年来很多纺织品牌竞相投入的重要新渠道。在今年的“双11”电商促销大战中，服装、家纺等纺织品牌的销售都显示出了非常强劲的势头。中国家用纺织品行业协会的统计数据显示，在新渠道方面，家纺产品电子商务交易增长迅速。该协会跟踪调查的样本家纺企业2013年电子商务交易的平均销售额为3293万元，同比增长45.23%，明显高于样本企业传统渠道增速，占主营收入的6.9%。另外，根据中华全国商业信息中心的数据，今年网上B2C服装销售规模大约在3500亿元左右，增长53%。而形成鲜明对比的是，作为传统渠道的大型零售企业今年1至10月大多数服装品类的销售都是负增长。

　　一些看到电商前景的大型纺织品牌企业近年来越来越重视网络销售，在这方面的投入也日益加大。以罗来家纺为例，仅今年“双11”期间该公司投入的广告宣传费用就占到了全年的50%。当然，巨大的投入也带来了相应的回报，罗莱家纺顺利拿下了今年天猫“双11”的家纺销售冠军。

　　走向海外寻求国际化

　　万事利是一家传统的丝绸企业，十年前就已经开始做品牌了，当初在全国各地开了不少店，但最终却不得不关闭这些店铺，品牌拓展之路一度严重受挫。“后来为什么没有走下去?是因为失败了，库存压力太大，我们做品牌还不够成熟。”万事利集团有限公司董事长屠红燕说，后来公司又重新制定了战略，抓住丝绸的文化特征，做文化礼品和艺术品，竟然取得了成功。去年，万事利收购了一个法国品牌，在里昂拥有了第二个生产工厂，走出了迈向国际化的第一步。今年，他们又聘请了爱马仕丝绸集团的前总裁，进而使品牌的国际化进程又向前跨出了一大步。

　　波司登走向国际的道路和万事利完全不同，这家世界上最大的羽绒服生产企业是一直做到中国市场的老大之后才开始寻求走向海外。2012年，波司登英国旗舰店暨欧洲总部在繁华的牛津街头开幕，尝试在英国采用“中国品牌、本土设计、全球采购、当地化营销”的国际化新模式。

　　东尚服饰则是直接在海外创立品牌，走“自主研发、自主生产”的“双自主品牌”路线。目前该公司旗下各品牌产品已覆盖全球近30个国家，主要海外市场位于俄罗斯、东欧、西班牙、法国、美国等地，加上国内市场一共拥有超过1600家零售网点。

　　中国贸促会纺织行业分会常务副会长徐迎新认为，增加市场销售份额以获取可持续的资本回报和促进品牌自身价值在国际与国内的双重提升是中国纺织品牌走向国际化的双重动力。而纺织品牌走向海外的路径也可归结为两类：一是以产业资本为主导，进行生产力和供应链的跨国布局，再造纺织服装业的“海外中国”;二是整合世界的原料、品牌、技术研发、市场渠道资源，实现价值链的高端突破，将“中国制造”转型为“中国智造”。

　　“纺织行业的产业转移促进了品牌的流动和整合，国际化步伐进一步加快。”张莉说，中国纺织工业联合会重点跟踪企业调查显示，有25%的企业在国外有销售网点，平均布局10到50个国家，一些好的企业已经在50个国家有销售网点的布局。

　　根据中国贸促会纺织行业分会的调研，国内走出去的纺织企业呈现两个特点，一是多区域。国内走出去的企业主要以江苏、浙江、山东等省份为主，有2000多家企业进入到100多个国家和地区，其中有的到发展中国家投资，也有的到发达国家投资，投资区域比较广。二是多行业，中国纺织各个行业的企业以多种形式走出去，基本涵盖了整个纺织产业。

　　不过，徐迎新表示，和很多成熟的国际品牌相比，刚刚开始走出去的中国纺织品牌也存在着不小的差距。一方面是对国际市场的渗透程度明显不如国际品牌，认知度和美誉度也有待提高。与此同时，在运营方面和品牌国际化也有很大差距，例如，对品牌价值的维护和传递、对创意设计资源的全球利用、对跨国产业供应链的管理等等，都还有待提升和完善。
　　（来源：中国商网 作者：张涛）

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