红商网讯：位于东京都大田区内的大森，是个充斥着新建高级住宅与老旧街道风情的地方。为了抢夺这一带将近18万的消费人口，有高达十家以上的大型连锁量贩店进驻设点，例如伊藤洋华堂（ItoYokado）、西友、东急Store、以及成城石井等。然而令这些大型连锁店百思不解的是，竟然有个无论怎么努力都无法开发出客户的区域。那就是当地的老超市Daishin附近方圆五百公尺的微型商圈，业界称之为“不可思议的区域”。

　　专心照顾老龄化居民需求

　　在这个区域内，有许多Daishin的老顾客都说：“除了Daishin以外，绝不到其他商店购物。”在这个小小的范围内大约住着22000多人，持有Daishin“苹果会员卡”的人数就高达15500多人。市占率已经突破70%（Daishin在今年二月所做统计）。

　　商圈的范围虽然很小，却因为拥有稳定的客源，所以营运状况良好。每年的来店客流大约有400万人次，年营业额也都维持在80亿日元（约合人民币6.7亿元）左右的水平。根据该公司社长西山敷表示：“税后纯收益并不亚于大型连锁业者。虽然我们是在这里耕耘很久的老店，但是能够获得消费者如此高的支持，主要是因为我们奉行‘半径五百公尺市占率百分百主义’。”

　　从1948年创业初期开始，Daishin就一直是当地生意非常好的商家。但到了2000年之后，由于附近竞争同行业越来越多，业绩开始衰退，才正式摸索出“半径五百公尺市占率百分百主义”。

　　Daishin发现，当地的高龄化现象演进得非常快。即使是文人与企业家等豪宅林立的区块，60岁以上的人口比率就已经将近28%，每一户的平均居住人数更是下滑至1.9人。

　　于是Daishin的经营方针便决定要以满足当地的爷爷、奶奶们的便利性为第一优先。其中最具代表性的就是亲切诚恳的待客之道，也因此Daishin的店员数非常多。只要店里出现了看似有需要解说或帮助的高龄者，店员便会主动上前给予协助与服务，有些店员甚至只是当个聆听者，让来店的爷爷奶奶们能说出心中想对孙子说的话罢了。

　　宅配陪聊天、超少量分装

　　针对70岁以上的顾客提供“幸福宅急便”的免费宅配服务，也是Daishin的服务特色之一。例如多年的老顾客，今年78岁、住在大森北五丁目的水谷温子婆婆生活中最大的乐趣，就是每次都能和负责送货的伊藤先生聊天。

　　“超少量分装”食品，也是该店的销售特色之一。在熟食区里，“一口寿司”或“八分满白饭”都是热销人气商品。因为独居的高龄消费者表示：“其他超商所卖的分量，一个人根本吃不完”、“就算是一个人吃饭的餐桌上，也希望能摆有许多样菜色。”

　　诸如此类，只要是爷爷奶奶们所提出的需求，Daishin都会尽量做到。因此店里的贩卖品项多达80万种，因为他们说：“喜欢用的东西，就希望能一直持续使用。”走到杂货区，可以看到非常稀有的刷牙粉，和许多昭和时代、甚至大正时代所流行的个人清洁用品。在食品区，光是酱菜就有300种，味噌也有170种。

　　虽然“店员人数多”、“超少量分装”和“过多的贩卖品项”，都违反了经营效率的常理，却也正因为如此，Daishin不必像其他竞争者般大笔斥资进行广告与促销。取长补短之后的结果，Daishin还是得以维持获利水准。所以西山社长认为：“只要能受到半径五百公尺内消费者的青睐，一定可以持续守住这个商圈的市占率。”

　　低价提供日常用品

　　那么面对生活商圈小型化的趋势，大型零售业者该如何应对？也许我们可以从AEON和Maruetsu的做法得到一些灵感。

　　首先是AEON，多年以来AEON一直是采取往郊区发展大型购物中心，以吸引大范围来店顾客而成长，因此称得上是日本国内发展大型店铺的领导企业。不过即使是这样的龙头企业，在面临郊区复合式购物中心趋近饱和的状态下，也开始转向发展小型店铺。其业务发展核心，就是与便利商店差不多面积的小型超市“Mybasket”。目前在东京都地区已经有大约190家店铺，接下来将会加快开店速度，预计到2013年要达到750店、年营收1500亿日元（约合新台币534亿元）的目标。

　　Mybasket的目标客层除了银发族外，还有不开车的年轻人、带着婴幼儿的家庭主妇、以及时间总是不够用的商务人士等。换言之，只要是没有时间或没有交通工具的年轻“消费弱势族群”，都是Mybasket锁定的目标。面对高龄层的消费者，做到“免费宅配”以及“各种贴心服务”才行。但是面对年轻的“消费弱势族群”，其服务内容则大不相同。因为他们所期待的并不是面对面的温情互动，而是“能够快速又便宜、有效率的购物体系”，这一点反而较适合大型企业的经营策略。

　　Mybasket所提供的消费概念就是EDLP（EveryDayLowPrice）。以集团的自有品牌为中心，针对日常生活的基本必需品，推出“百元有找”的89元、99日元超低价产品。虽然产品种类不能与大型超市相比，但是以日常生活的角度来看已经绰绰有余。Mybasket的营销宗旨就是“都市人的冰箱”。

　　另外，以关东地区为主要发展区域的大型生鲜超市“Maruetsu”，也是以“消费弱势族群”为目标，专门寻找便利商店退租后的店铺开设“Maruetsupetit”。以位于东京都的神田司叮店为例，把店铺面积仅140平方公尺的空间，打理成一问售有生鲜蔬果及日常用品的迷你生鲜超市。光是豆腐就有多达60种产品可以选择、纳豆也有9种之多，其他诸如绞肉、鲜鱼应有尽有。

　　Maruetsu的专务董事古濑良多表示：“在都市人的生活圈中，几乎都只有便利商店，日常饮食所必需的生鲜蔬果却不容易买到。这个问题不只发生在银发族身上，只要是生活在都会区的消费者，都难以避免‘食材荒’的现象。Maruetsupetit的存在，正好可以解决这样的问题。”

　　“微型商圈杀手”超商，入山开行动店铺

　　“这是7-Eleven的行动店铺、‘安心宅配’专车。请放心使用。”

　　这样的叫卖声穿透山谷，从水户市中心开车大约一小时便可以到达这座辽阔的山林，也是7-ElevenJapan从今年五月中旬开始推出行动店铺的第一站--茨城县城里町。这里的总面积为63平方公里，比东京都的大田区还要大，人口却只有2380人左右，还不到大田区的0.4%。这里是日本总务省指定的人口稀少区之一，高龄人口比率高达27%。换句话说，每3～4个人当中就有一位高龄者。但是这附近的商店却非常稀少，假如没有开车，连日常生活的购物都成问题。也因此7-ElevenJapan才会开始行动店铺“安心宅配”的活动，希望能提供这个地区消费者的购物服务。

　　行动店铺的营业时间为星期一至星期五、早上10点至下午3点左右。基本上由距离这个山区约十公里处的常北下古内店高野佑一店长一人负责。

　　虽然货车是由7-ElevenJapan总部所提供，但是从装货、开车到销售都是高野一手包办。每次出发都载满大约15万日元的产品，贩卖的商品种类高达180项，主要配合当地顾客的需求而每日更换，从便当、饭团、冰品到杂货应有尽有。

　　高野店长的工作内容相当琐碎与紧凑，除了停靠在居民主要的活动集合场所之外，也会沿路停靠在经常光顾的顾客家门前，然后下车到左邻右舍去通知居民行动店铺的到来。有时路上遇有居民想购物，亦可以随招随停。如此贴心周到的服务，让这个行动店铺的每人平均消费金额，远高于7-ElevenJapan的整体平均值。

　　虽然有相对高的平均购买单价，但是人事费用与燃油成本是一大负担。如果能在偏远地区摸索出获利的经营模式，或许是便利商店在都会区的割喉战之外，难得发现的新天地。

　　“微型商圈杀手”目前正在人烟稀少的山区，尝试发掘一个新契机。(来自：福建工商时报)

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