另一类是处于灰色地带的非正规代购，这是奢侈品销售很大的一块市场。陈礼说，由于不透明，目前尚无权威的统计数据。但业内估计，去年个人代购即海淘市场(包括通过全球购以及微信等平台)达3000亿元人民币，占整个进口跨境电商总额的近50%，其中大部分都是奢侈品牌。
不过，由于数据的不透明，人们可能也想当然地夸大了这类平台对奢侈品市场的冲击。
上海一家奢侈品门店的负责人告诉《第一财经(微博)日报》，海淘等消费行为对门店销售有影响但不大。“懂得海淘的毕竟只是少数年轻人，不少消费者更享受在门店购物的体验。”她认为，电商和海淘更多的是培养了新客户，而并非带走相对稳定的老客户。
陈礼认为，上述两种方式都存在供应链不稳定的短板。要成为奢侈品的渠道商或批发商非常难，所以不管是正规电商还是个人代购都只能像个人消费者那样去扫货(大部分可能还是尾货)，货源难以保障，品质也容易受到影响。
抛弃高调LOGO
另一个不亚于电商的因素是，越来越多的消费者对高调的LOGO热情在减退。人们开始抛弃那些入门级的大众奢侈品牌，转为小众的个性化品牌。
陈礼举例说，香港一家大型的奢侈品公司就专门为贵妇们参加高端宴会提供不会撞衫的个性奢侈服饰，生意火热。
杨震也发现，以往中国消费者更多的是趋同性地对某些传统奢侈品牌有偏好，但是现在他们对奢侈品的态度更加成熟，更加注重理解不同奢侈品牌所彰显的不同生活态度与形成的社交圈子。
“与其说中国市场奢侈品消费放缓，不如说中国奢侈品市场发生了分化。”财富品质研究院院长周婷对《第一财经日报》记者表示，虽然传统的奢侈品大牌在中国增速放缓，但是一些新的国际轻奢品牌、高端小众品牌和定制品牌等，在中国市场依然保持着双位数的增长。
有数据显示，中国奢侈品的核心消费群平均年龄要比欧洲核心消费群小10~15岁，这些消费群体可支配收入不会太高，会更偏爱时尚化、年轻化、价格偏低的轻奢产品，各种轻奢品牌在中国迅速找到市场。
“奢侈品在中国还有很大的市场可以玩。”陈礼说，关键是要精准定位市场，抓住那些追求小众和个性化的强有力消费群体。
此外，一些奢侈品牌不断铺大销售网络，可能会造成它们业绩的进一步下滑。周婷说，如果在中国这样的单一市场的总店铺数达到3位数，就已经是危险的信号，奢侈品应该有自己的特定渠道销售，而不是随处可见。
另一方面，为了扩大销量，很多奢侈品牌开发了一系列更低价、更引人注意的产品，巴黎HEC商学院MBA项目奢侈品战略教授卡普费勒(Jean-Noel Kapferer)和米硕(Anne Michaut)认为，这种做法实际上背离了奢侈品行业的核心价值——独家性。
“这一战略的连锁效应是，伪造品制造者可以更容易地生产‘高端’仿造品。消费者可能也会觉得牺牲奢侈品核心价值的做法显得有些‘肤浅’，结果是他们可能放低自己的道德界限，而选择购买伪造品。”他说。
电商化伪命题?
面对中国市场变化，一些传统奢侈品牌正在调整。
周婷注意到，部分奢侈品牌已经开始进行渠道变革，一方面继续加大在重点城市布局;另一方面关停一些非重点城市的店铺。同时，对中国消费者在产品开发、采购方面做出有针对性的调整。
越来越多的品牌则意识到电子商务是未来的方向之一，开始积极建立自己的电商渠道，为线上线下互动、支撑线下销售做准备。
天猫即是国际大品牌初试国内市场的主要渠道。
今年4月，英国奢侈品老牌Burberry成为首个入驻天猫商城的国际一线奢侈品牌。此后，美国高端化妆品牌雅诗兰黛也放开矜持，在天猫开设官方网店。
但至少目前看来，奢侈品线上探索并不乐观。
正在为德国奢侈品牌Hugo Boss旗下城市休闲品牌Boss Orange做电商代运营的安士辉透露，就他们所服务过的奢侈品牌，其电商平台销量还没有超过10%的，线上销量十分有限。
本报记者登录天猫商城“博柏利官方旗舰店”(Burberry)也发现，半年过后，大部分商品仍然没有销售记录。
根据今年5月《北京青年报》的报道，该网站18天仅销售132件商品，其中32件商品遭遇顾客无条件退货，退货率达26.4%，远远高于天猫此类商品退货率7.21%的水平。
就这一趋势，陈礼直言：“国内奢侈品大量转到电商平台是个伪命题。”他说，奢侈品绝非仅仅关乎价格，而是一种包含了服务在内的综合体验。
通灵珠宝总裁沈东军也认为，中国电商业所针对的消费者，绝大多数属于价格敏感型。但奢侈品消费属于文化消费，是一种需要“仪式感”的消费，电商难以给消费者类似体现。
更何况，就算拼价格，天猫上的奢侈品价格也仍然比海淘高出至少30%。
（来源:：第一财经日报 作者：缪琦 刘琼）
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