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核心摘要：自2009年的5000万元，飙升至2013年的350亿，再到2014年571亿，6年中，淘宝“双11”销售额的攀升速度让人吃惊。与此同时，上半年国内72家零售企业销售总额同比仅微增2.48％，六成零售企业净利润更是呈现负增长。
红商网讯：从2009年的5000万元，飙升至2013年的350亿元，再到2014年571亿元，6年来，淘宝“双11”销售额的攀升速度令人咋舌。
与此同时，上半年国内72家零售企业销售总额同比仅微增2.48％，六成零售企业净利润更是出现负增长，同时主要零售企业在国内共关闭158家门店，创历史之最。此消彼长下，电商将对于实体商业客源的分流已成为不争的事实。
在一年一度的电商狂欢到来之时，欲“绝地反击”的传统实体零售商也在悄然酝酿一场“抢购狂潮”。11月11日，记者走访成都多家传统百货、购物中心了解到，与往年相比，除了布局价格战之外，今年商家们不仅更加完善购物渠道，也在复合式体验上下足了功夫。
商场现场：交友派对吸引人气
“今天可以去吃11元的牛排，而且还不限量哦。”11日，在春熙路附近某写字楼内，这条消息迅速在白领魏小姐跟同事间传播开来，而“约牛排”话题的热度也直追对于“双11”战果的分享。记者了解到，这个由来福士广场某餐饮商家推出的“牛扒风暴月”活动，实则是其“双十一”期间“欢GO盛惠”活动的一部分。
在价格上没有绝对优势的实体商家们显然已经意识到，在为消费者提供可触摸、可试穿的购物体验之余，商业体验性氛围，环境的趣味性和欣赏性才是对于人流起到引导作用的关键。而双十一期间，同样在来福士广场的“韩国广告剧男女主角选拔赛”；王府井百货的“狂野双子星”个人定制服务和三周年时尚足迹艺术馆；以及成都国际金融中心的“IFS恋在星辰”交友派对，都为商场吸引了不少的人气。
“比起‘独乐乐’的网购，这样配合社交活动的休闲购物方式更加吸引我，这也是网购做不到的。”11日中午，在王府井百货中庭的骚灵乐队演出排练现场，被吸引而来的成都市民李先生告诉记者。
值得注意的是，此次双十一期间，这些体验式活动对于消费的导向作用也十分明显。如成都国际金融中心的“IFS恋在星辰”交友派对，尽管宣称“今年‘11·11’，告别‘剁手党’，专心脱单”，但记者注意到，“在商场消费满3000元”成为活动的参与方式之一；此外，来福士广场的“欢GO盛惠”活动里，11元看电影、喝咖啡、玩游戏活动，也需要当日累计购物满611元、1111元、2111元才能参加。
价格战：1元当2元花、100个专柜低至6折
相对于电商在“双11”期间最大的杀手锏—“绝对低价”，实体商家们亦纷纷在价格上做文章，誓与电商比高下。
记者走访发现，成都各大百货卖场一早就针对电商“双11”采取了应对措施，不少实体商家更是从11月1号就开始打折促销，比电商提早10天，以期待占领市场。
如王府井百货展开的首届团购节活动，在11月6日至11日期间，精选100个专柜打造会员团购专场活动，折扣低至6至8.5折，而同时推出的秋冬配饰节，男女鞋商品满300元省60元现金，部分品牌满300元省100元现金；而装修中的百盛商场同样推出了针对性的“百盛11.11，流行服饰1元当2元花”等活动，其中，部分服饰更是采用了“1元换2.5元”的方式促销，折扣低于5折……与网购相差无几的价格，较低的折扣，也让这些活动专柜门庭若市。
在一家实体店，记者看到，有市民在对一件外套手机扫码比价后，依旧选择在现场购买。该市民表示，“虽然在网上更实惠一些，但网上有可能是高仿的。线上线下价格差距不大的情况下，在实体店购买，还可以享受更多的服务和体验。”毫无疑问的是，网购货品在质量保障、物流速度、售后服务等方面暴露出来的种种问题，已成为其不可避免的软肋。而在随机调查中，由于类似理由而选择在实体店购买商品的受访者并不在少数。
转型：O2O完善全渠道覆盖
市场分析人士认为，“双11”从最初的阿里造节，到电商行业狂欢，再到实体商家都参与进来的全商业体系的购物节日，“多赢”一直是其背后的要义。而在NAI新巢地产成都总经理蒋鹏看来，电商的确会对传统商业中的零售业冲击较大，但电商绝对灭不了传统商业，电商和实体商业有合作共赢的可能。
事实上，实体商场已逐渐意识到自身优势，除降低百货的业态占比，提高餐饮、亲子、休闲等体验式商业占比外，其也在尝试参与、积极布局O2O阵营，并力争做好全渠道覆盖。
记者了解到，目前成都各大百货卖场几乎都有网络销售平台。王府井百货、仁和春天等纷纷“触电”，实体店+网上店+微信服务平台形成的营销组合拳，条条都直通“双11”，为抢食电商蛋糕加力。而在发展自有网上业务的同时，积极将线上客流引回线下，已成为另一种不宣之秘。
以王府井百货为例，活动期间，顾客在店内单笔消费满1000元（含1000元）以上即可凭消费小票到会员中心领取王府井网上商城500元优惠券红包一个。另外，线上消费即享实体店超值服务体验—位顾客在王府井网上商城任意消费即可到店领取金满庭招牌小笼包免费体验券一张；而作为拥有线上线下综合优势的苏宁也打破单边促销，全面打通线上线下支付，将门店作为对所选商品进行体验的第一门户，“网上下单，门店自提”的“急速达”成为新的策略。线上线下互相呼应的战略可见一斑。
“做电商除了是迎合顾客消费习惯的改变外，还有一个重要原因，就是把网店当成媒体来做，当成一个宣传自己品牌的平台。”成都某知名实体家私品牌负责人表示。
来自中国连锁经营协会最新发布的《传统零售商开展网络零售研究报告 (2014)》对于传统零售O2O发展迅速的趋势进行了印证。报告显示，2013年，传统零售企业开展网络零售业务的百强企业有67家，净增5家。另外，传统企业开展网络零售的方式更加多元，在大力打造自建平台的同时，也通过入驻大型电商平台，导入现成流量，拓展销售渠道。
（金融投资报 记者 吉雪娇）
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