核心提示：5年后的“双十一”不再是电商独角戏。昨日，一场代号为“莲荷行动”的全国实体商企联合大促销应时打响。不是说好的电商吞噬实体零售吗？这次传统商企阵营的“反肘击”，究竟是“最后一役”，还是真就找到了“拆招电商”的命门？

　　释词

　　“莲荷行动”

　　11月11日，一场代号“莲荷行动”的全国传统商企联合大促销应时打响。之所以取名莲荷，既是此次联合行动的概括，更有协调、融合、共赢长久发展的期许。当然，也不乏个别参与企业与电商已有联姻，规避过于直白的对抗话题。

　　“接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红”，中国传统商企通过联合，应能创造中国零售业更加壮观、更加“别样红”的时代。

　　参战阵容

　　136家零售商

　　1.6万家门店

　　备注：

　　包括银泰集团、广东天虹在内的16家上市公司，以及巩义金好来、开封万宝、许昌一峰等5家“入列”豫企。

　　2大疑问
　　一问：实体商企真的拼了目的相当清晰：打劫“双十一？”

　　这是“双十一”诞生5年来，从未有过的绚丽、壮观。

　　当然，这场国内传统零售业史无前例的统一大型促销目的相当清晰：打劫“双十一”。

　　“‘莲荷行动’要求统一标示、统一时间、统一最高促销档次。”金好来董事长吴金宏称，与电商商品比价，是该行动的最核心内容。

　　上午10时后，负责“比价电商”采样的联商网，陆续公布对各省零售商抽样结果。

　　“针对参与企业、不同类目商品，完全随机抽取5款商品。而后，现场对比京东、亚马逊、1号店。”联商网总经理王跃林透露，当日，派往河北、湖南、江西、湖北、河南、浙江等省市的取样结果反馈，多数常规消费品在实体门店更便宜，电商平台并不占有价格控制力。

　　事实上，传统商企对电商阵营双十一的反击远不止如此。

　　在郑州，上周末丹尼斯集团拉开了最长“司庆”活动月，造成农业东路“大拥堵”，随之，其旗下百货店开始逐一点燃促销沸点。在许昌，大商鸿宝店于8日展开“天狗节”，获取客流同比增长3倍，并为天狗网(大商集团电商平台)有效引流。

　　“对电商阵营还以颜色。也许，国内传统零售业正需要这个火苗。”大商许昌鸿宝店总经理张健概括。如他借用“阿里上市”那句经典，“梦想还是要有的，万一成功了呢。”

　　二问：电商真便宜吗？

　　听听供应商们都怎么说的

　　“从表面看，‘莲荷行动’是传统商企分羹‘双十一’获利的预谋。但本质上，它是同行业希望借联合行动的影响力，拉拢消费者重新认识实体商店的价值。”许昌一参与行动的企业负责人坦言，自阿里、京东出现之后，再没有像这样的一天更让他兴奋。

　　问题是，今天的传统商企阵营，是否具备与电商寡头博弈能力。比如，天猫可操作一场“全场5折”盛宴，京东的促销商品品种可达千万级。

　　“不否认电商寡头对部分货源、商品价格的控制力，但不能因此判定传统商企集体消亡。”某知名饮用水省级代理商称，至少目前，传统渠道占比是九成，电商只是10%。这意味着，任何厂家都不可能为“少数派”电商，得罪广袤的全国实体零售商。所以，电商的商品价格更低，几乎是伪命题。

　　如何理解电商大佬们长袖善舞的“超级低价”？

　　业内人士给出仨原因大解析2

　　河南厚朴电子商务有限公司，是省内多家知名食品企业网店维护运营商，其创始人高尔博对电商价格优势的原因进行了拆解：

　　1.电商定制款商品或厂家清理库存；2.电商对单类商品价格贴补。如，天猫、京东对不同类别商品送红包；3.部分厂家为拓展网上知名度，将限量商品以“广告”方式砸价格折扣。

　　“除上述情形外，多数知名品牌的商品其实保持了线上与线下统一。而一语概括双十一的促销形式，仍是以少数低价商品，博弈消费者对平台的价格信任。”高尔博总结称，时值今天，阿里、京东、聚美优品、苏宁云商等6家电商寡头均是上市公司，烧钱“抢头条”是为了股价波动收益。但参与厂家是为赚钱，双十一的广宣、人工、物流成本、电商扣点总需要一个出口，那就是消费者。

　　传统商企与电商，对决的焦点是啥？

　　传统零售商也“玩”O2O了

　　中国零售业传统商企与电商之间的对垒，如今释放得更加强烈。

　　事实上，价格、商品资源只是台面戏。两“阵营”更真实的拼杀，其实是在客源稳定性、物流配送。而进入2014年，双方的竞争主线豁然清晰，“决战O2O”。

　　比如，电商强势地渗透农村市场，村头刷墙、放电影，快递公司服务站延伸到镇上。比如，大润发、沃尔玛、步步高、大商等全国传统商企，两年间炮制了70余家购物网站。

　　“90％的国内消费市场份额，仍在实体零售的手中，这一趋势2014年没有改变。不同的是，实体商业的电商基因会越来越浓，电商与实体店的结合也会加快脚步。”丹尼斯百货事业部部长薄涛透析出传统零售业转型、升级的趋势。

　　这一趋势演进的，其实是传统商企对市场竞争机会有了重新认知：其一，高成本、“落地难”、体验差，是电商寡头们难以逾越的天花板。如今年上半年，国内电商平均引流成本达110元/个。这意味着，一个客人没进网站，电商就先花掉了这么多广告费；其二，互联网是工具、不是神器，完全可为传统商企所用。

　　“在PC购物时代，实体零售企业根本没有占到任何先机，因此，遭遇电商处处敲击。但移动互联时代，大家似乎又能站在一条起跑线上。”国内知名商业观察家陈岳峰称，受智能终端和移动网络的普及，近5年移动互联网在国内的复合增长率达到近70％。

　　传统商企在O2O实践的动作相当凌厉。如在今年6月，巩义金好来在河南首个推出完整的O2O模式：新建电商平台“金好来一号店”(PC网站+手机客户端)，主打普通生鲜商品，与超市门店价格统一，实行“满68元送货到家”。

　　由此可见，未来在这一领域，双方间的厮杀或将更有对决的意味，也会更加精彩。
　　（大河报 记者杨霄）

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