红商网讯：一年一度的“双十一”即将来临。过去几年中，“双十一”期间电子商务是无限风光的日子。拥有天猫和淘宝的阿里巴巴可以在这一天刷出几百亿元的销售额，硬生生“榨出”消费者的购买潜力，甚至可以挤压前后一段时间的市场需求。而且，借助阿里造出来的势，很多其他电商平台也在接近的时间段搭车搞各种节，大有借机将狠狠地“洗劫”一把传统百货零售业的味道。与之相对应的是，传统线下零售企业的“战栗”或者“艳羡”，尤其是与电商重合度较高的细分零售行业，所受到的冲击更是强烈。业内有说法称，11月已经是四季度的第二个月份，如果被“双十一”抢走了太多的市场空间，那么随后的冲全年业绩的关键时间窗12月份也就很难再发力。

　　最好的防守是进攻，这个法则也通用于商业零售。有一些线下商家开始学乖了，也会在这段时间内开展相应的营销活动进行对抗，或者携手电商平台提供一些针对性的优惠政策。

　　比如说，日前天虹商场、银泰商业、步步高、五星电器等10家国内零售企业联合发起了“莲荷行动”，拟在11月11日至11月16日进行联合大促销，把“双十一”也变成属于实体零售商的狂欢节日。

　　而在去年“双十一”期间，广州友谊、广百、摩登百货、南京中央商场、北京王府井等大型百货公司均有行动，有网站的百货企业则是线上线下联动，打出了“决战双十一”的口号。有些更狠的，干脆充分利用“双十一”进行大规模促销，同样高举各种优惠打折，以“线上线下同价”等方式与电商平台展开正面竞争。

　　实际上，“双十一”虽然反响极大，但到底能够对线下零售企业带来多大的冲击也不能盲目夸大。虽然线上的电商有低房租和低运营费用的优势，但这优势会被越来越高的流量成本抵消。而且，单价超过5000元的商品消费者网购的意愿快速下降，他们更加偏重在线下体验之后直接购买。只要价格能跟线上的相差不大，那线下的成交率会非常高。

　　如此一来，你就不难理解线下企业之所以如此热衷于在“双十一”期间大搞营销活动的真相。的确会有一部分线下零售企业会在那几天被冲击到七零八落，但也并不是所有的企业都会被伤到根基。因此，对于很多企业来说，所谓的“正面竞争”最终目的未必是求生存，更多地是借着阿里巴巴这几年来打造出来的关注度夹带自己的“私货”，最终做成一个比在普通日子里预期效果更为良好的促销活动。

　　这种做法一方面算得上“师夷长技以制夷”，毕竟是用了电商平台的绝佳创意。另一方面，传统零售企业掌门人的商业头脑也被体现得淋漓尽致—即便平台优势难以撼动，但凭借良好的营销策划，线下一样可以借上电商的东风。
　　（南方日报 于冬雪）

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