红商网讯：电商价格战、节假日商场血拼价格，形形色色的促销折扣已使消费者产生视觉疲劳。意识到延续数年的价格比拼策略不再那么吸引人，购物中心把目光转向了主题展览活动。尤其在一线城市，以文化、科普、动漫等为主题的展览在各个购物中心纷纷上马。

　　与电商仅在促销上大造声势不同，购物中心有足够的场地可以发挥优势，借主题展览迅速聚集人气，并转化为商场的消费者。

　　主题展风靡

　　“十一”黄金周购物中心不再只是打折促销吸引顾客，更多的是推出主题展览活动。仅在北京就有多家购物中心参与其中。朝阳大悦城、悠唐购物中心、北京apm、三里屯太古里、爱琴海购物中心、颐堤港等均利用主题展览吸引人气。

　　恰逢节假日，这样的展览很容易成为吸金利器。

　　在朝阳大悦城，“小羊肖恩”主题特展的附加活动小羊儿童剧从原定的每天3场加演到4场，对商场客流的带动作用也十分明显。

　　十一假期前三天，朝阳大悦城销售额连续突破千万，日均客流超过9万，较普通周末销售增幅25%，客流增幅15%。

　　购物中心的展览活动不只是局限于节假日举办，今年4月19日~6月22日，朝阳大悦城与哆啦A梦在中国地区形象授权总代理艾影(上海)商贸有限公司联合举办哆啦A梦主题展，100只1：1比例的哆啦A梦出现在北京朝阳大悦城正门广场。

　　朝阳大悦城推广部副总监文娟表示，在这期间朝阳大悦城整体客流实现45%的增幅，整体销售额增长了30%。在“五一”小长假期间，朝阳大悦城更是达到了有史以来的最大客流量，超过14万人次。其中，哆啦A梦主题餐厅的业绩也达到了200%的增长。

　　类似的动漫展也在其他城市上演。“Hello Kitty 40周年全球巡展”中国站在上海环球港亮相；7月，香港海港城举行了“梦想起航”史努比艺术及生活展，全球最大的3.3米高史努比巨型艺术装置亮相；上海 大悦城推出了泰迪熊111周年纪念展，111组名贵泰迪熊集体亮相。

　　购物中心之所以青睐于主题展览，与其带动客流的效果密不可分。

　　北京正龙兴业投资有限公司总经理刘文龙表示，在电商的巨大冲击下，目前的商业体越来越缺乏人流，而对购物中心或百货商场而言，人流却是最重要 的，主题展览契合了购物中心的这种需要，不仅能够迅速聚拢人气，带来大量人流，而且帮助商业强化定位、加强目标客群的粘性，同时提升商业知名度及影响力， 可以说是购物中心的一种崭新运营模式。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利告诉记者，购物中心引进主题展览分为两种情况。运营情况较好的购物中心本身拥有可观的客流量，举办主题展览是为了加强消费者忠诚度。而仍处于培育期的购物中心则利用这样的文化活动来带动客流，扩大影响力。

　　与商场定位匹配

　　不少购物中心看到主题展览推动客流的效果立竿见影，纷纷效仿。盈石集团研究中心在2013年第四季度，针对全国十大重点城市标杆项目的营销推广 特征进行了研究。研究显示，购物中心推广活动主要涵盖主题体验、优惠促销、网络互动、会员答谢、展销五大类型。其中，与当前购物中心体验化趋势相适应，标 杆项目活动类型以“主题式体验”为首选，比重高达59.4%。

　　据了解，购物中心的主题展览的举办有时由购物中心亲自操刀，作为购物中心的营销推广活动。这种情况下购物中心更多的是从服务的角度出发，增强自 身吸引力，帮助商户提高营业额。另一种常用的办法是购物中心不参与，购物中心通过出租场地收取部分租金，由组织者承担成本，这也能为购物中心带来客流。

　　有业内人士表示，主题展览更像一把双刃剑，虽然可以带来客流，但如果与商户的联动转换不到位，结果可能事倍功半。但如果应运得当，主题展览则可 以成为购物中心的吸金利器。以上海环贸iapm的史努比花生漫画65周年展览为例，活动期间史努比品牌销售额比平时增长了30%。朝阳大悦城的哆啦A梦主 题展与部分租户实现了联动，一方面，购买哆啦A梦主题展的门票可获得部分商户的折扣券；另一方面，凭借哆啦A梦主题展票根购买产品可获得相关优惠。

　　郭增利指出，购物中心办展览的首要目标是带动符合商场自身定位特征的客流量，再将顾客转化为消费者，最终目的是增加商场的销售额。关键看主题展览要和购物中心的定位是否相符。

　　世邦魏理仕华东区服务部董事吴奕奕表示，如果主题展览与购物中心能够找到契合点，不仅能准确捕获更多客群，活动的投入也能相对减少，主题性活 动、展览可以潜移默化地加深消费者以及特色活动对商场的印象。展览带来的人流量也让商户有了更多商机。此外，购物中心还可以通过主题店的设计和新兴业态的 打造，给消费者制造停留商场更久的理由。

　　成功打造商场的鲜明特征来取悦消费者的也有一些先例。台湾梦时代购物中心通过打造水主题，花卉主题，自然主题，宇宙主题等不同场馆，形成特色的梦幻主题商业体。美国的Mall of America和韩国的乐天世界，均以大型主题乐园主力吸引消费者。

　　从更广义的文化范畴来看，一些商场也为自身的艺术气息定调。K11和北京侨福芳草地购物中心植入艺术品，将前卫的艺术作品引进商场，正是基于商场的定位做出的选择。

　　难以破解同质化

　　购物中心举办主题展览的风潮主要在一二线城市盛行，这些城市也是购物中心扎堆的地方。世邦魏理仕的调查报告显示，去年全球新建完工购物中心面积排名前10的城市中，中国占了9个。其中，成都、天津、上海、重庆、深圳、杭州、北京位列前七。

　　购物中心比较密集的城市此类活动开展得比较多。郭增利分析称，购物中心的竞争越激烈，营销投入就越多。它们通过举办活动的方法来彰显个性，以区别于其他购物中心。

　　主题展览虽然能够刺激客流量的增长，但并不意味着购物中心就能一劳永逸。购物中心能否牢牢抓住吸引来的顾客是摆在面前的难题。而且如果没有进行品牌定位的调整，购物中心很难跳出同质化竞争。大多数业内人士认为这只是购物中心的一种营销手段。

　　目前严峻的现实是，购物中心经过野蛮生长，泡沫化趋势渐显。

　　睿意德中国商业地产研究中心从其监测的上海400多家购物中心中挑选出100家大中型购物中心进行研究，在比较了年营业额、客流、客单价、租 金、坪效、财务回报等指标后，发现经营状况上佳的优质项目仅占30%；表现平平、尚处于培育期的项目占40%；而人气惨淡的萧条项目比例不但达到了 30%，这其中还有10%的项目已濒临停业。

　　从购物中心业态来看，即使有很多购物中心进行业态调整，但大部分商家仅在零售、休闲、服务、餐饮、娱乐等五类业种上进行比例调整。当下的趋势是购物中心不断引进餐饮、儿童业态来提振人气。购物中心的标配是：国际大牌+时尚集合店+甜品+餐饮+电影院+儿童体验业态。

　　郭增利认为调整业态配比只是表象调整，很多购物中心并没有根据特定商圈的消费群进行细分市场，做出改变。

　　目前购物中心的定位还比较粗犷，市场上比较常见的是标榜着中高端或者时尚的购物中心。不过消费者的需求日益精细化，购物中心没有与时俱进。

　　郭增利分析称，消费群体是非常复杂的，近年来变化很大。许多购物中心打时尚牌，几年前它们的消费主力是25岁~35岁的年轻人。但现在主力消费 人群的年龄带在延伸，从20岁~40岁都有一定消费能力，追求时尚，但商场并没有进行细分。换言之，消费者发生变化，购物中心没有即时优化商品结构以及定 位，和消费者对接得更准确一些。

　　戴德梁行董事郑志宏认为，购物中心是否定位准确，其中重要指标是商圈和城市及区域发展的能级是否相一致。(中华合作时报·超市周刊 文/苏畅)

　　百货业联手反击电商围剿

　　“我们要学习互联网模式，线下门店是实体零售业的核心资源，我们要通过线下网络来圈住我们的用户。这是线上线下战争的关键。”17日，联商网董事长庞小伟在接受经济导报记者采访时表示。

　　面对即将 到来的电商“双11”，银座百货、大润发、家家悦、大商集团、银泰百货等省内外零售企业都在积极布局应对。目前传统百货零售店的经营模式已经无法满足当下市场需求，未来中国百货业将呈现购物中心化、主题化和专业化、电商化三大走向。

　　“圈住用户，首先要数字化用户，尽可能了解他们；其次是一对一服务用户，建立用户交互；第三是更符合互联网时代用户需求的营销；第四是建立口碑和用户自传播。电商‘双11’即将再次开启，而面对电商新业态冲击，传统零售实体要积极应对。”庞小伟说。

　　百货零售商利润负增长

　　“当前的零售大环境是几家欢喜几家愁。”庞小伟表示，在经济增速放缓、电商分流、消费低迷的局面下，不少零售企业笼罩在关店、转型中，“上半年联商网统计的72家零售企业中，销售总额同比仅微增2.48%，6成零售企业净利润更是出现负增长，同时主要零售企业在国内共关闭158家门店，创历史之最。”

　　在各类导致百货零售业衰退的因素中，电商占有重要因素。根据中国电子商务研究中心发布的数据，2013年中国网络零售市场交易规模达18851亿元，已占到整个社会消费品零售总额的8.04%。

　　庞小伟表示，网络购买增长最快的品类是家电、IT产品、服装等，这些也正是传统百货零售业衰退最为严重的品类。电商业务24小时服务、低渠道成本等优势抑制了百货零售业发展，百货零售业电商化成为百货业最关注的问题。大商青岛地区集团总裁黄伟告诉导报记者，“线上没体验，线下有体验。传统零售商的竞争优势在于提供用户体验项目，带给顾客电商网购无法提供的购物附加价值。”

　　有业内专家表示，中国传统百货零售业适应电商竞争的有效法则就是自身电商化。而据导报记者了解，几乎所有大型百货企业都开始涉足电商，探索自己的O2O 模式。银泰百货尝试网店结合模式，今年又与阿里巴巴集团达成联姻；王府井百货2月也宣布与微信进行O2O 战略合作；大润发与欧尚合资高鑫零售上半年毛利率依旧保持增长，成立一年多的飞牛网预计今年销售额能突破2亿元。

　　错位竞争提升购物体验

　　在实体零售商会议上，用百货店购物中心化和超市密集化来应对电商发展成为百货零售业达成的共识，而这些举措的最终目的都在于提高顾客购物体验，与电商形成错位竞争。

　　首都经济贸易大学教授陈立平认为，目前中国百货业整体正在面临一个顾客流失的时代，百货业可以通过自有品牌开发、提升卖场的运营能力、提升服务水平来应对。“重新建立招商体系，实现商品差异化，扩大自营比例，在服务上增强体验，包括引入餐饮、娱乐等。”他说。

　　“欧美、日韩在商业模式上都领先中国十几年，他们百货零售业已做到了差异化营销，不像国内百货走到哪里都至少有60%-80%的品牌重合度。”庞小伟表示，百货店在购物中心化的过程中，应重视加入溜冰场、电影院、健身中心等体验性更强的项目，特别是针对儿童体验项目。“比如，安徽乐城的新一代主题超市，将《摩尔庄园》动漫作品版权用于门店装饰，引进世界先进的零售设备和技术，提升顾客体验，增加顾客粘合度。”

　　谈及线上与线下业态错位竞争时，银座百货副总经理孙清龙告诉导报记者，用户体验对百货商是十分重要的。“不是所有顾客都会哪儿便宜一块钱就去哪儿买东西，对价格的敏感度是相对的。零售商营造用户体验最重要的是以顾客为中心，增加购物环节的兴趣性和娱乐性，通过建立持续改善的机制，经常更新体验项目来吸引顾客。”他说。

　　海信智能商用副总经理王建波告诉导报记者：“多形式、多节点的结算也会推动线下销售。海信上个月已经开发出了叫多渠道的支付方式，客户随时随地用各种形式来支付。”

　　据悉，联商网与银座百货、维客集团等省内外9家实体零售商已共同发起了“中国购物节”来应对日益严峻的电商挑战。该活动将在11月11日-16日展开，参与的零售商活动期间将推出各种促销活动，规模化应对电商线上“双11”冲击。

　　“我们认为面对电商冲击，实体零售商应该在营销渠道、人才培训、O2O 技术等方面共享资源、联合行动，今年我们发起了‘莲荷行动’，倡议零售商开展深入合作和资源共享，也是基于此目的。”庞小伟说。

　　（来源：经济导报  作者：戴岳）

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