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在上海环贸iapm，郭富城现场助阵史努比花生漫画65周年展开幕式。从8月8日第一轮预展到上周末的正式亮相，新鸿基地产租务总经理冯秀炎表示，商场借展览为不同年龄层的消费者营造体验氛围。
从1.0版本的单纯促销，2.0版本的展览、车展等活动，购物中心的体验式营销已经进入3.0版本的主题营销阶段。悠唐购物中心相关负责人表示，在夏季促销临近尾声和“十一”前夕这段时期，商场内零售品牌经营与客流平平。购物中心此时引入主题展览，试图帮助商户招揽客流促进销售。
考验整体运营能力
北京商报记者了解到，策展方与购物中心合作模式分为资源置换与买断营销两种。朝阳大悦城总经理周鹏表示，如果目标客群匹配度高，购物中心与策展方采用场地、宣传等资源置换形式合作，最终受益来自客流与门票分账，但强势策展方有时不共享门票收入。一位资深业内人士表示，买断营销合作模式更多是购物中心出力，如果商户联动不到位，高人气的主题展览带来的实际销售转换率不高。
依靠展览往往可以带来大量客流，但背后人力、物力投入巨大。据一位知情人士透露，国金中心的哆啦A梦展览投入不少于500万元，参与工作人员约2000余人；在北京的另一场大型展览中，购买活动花费50万元，纪念品、礼品30万元，搭建场地物料消耗20万元，其他成本投入耗资数百万元。此前，三里屯太古里的line卡通贴图展览投入约120万元，这其中还不包括海外运费、玩偶制作费等。
在一位业内人士看来，新开商场通过大手笔投入，借主题展览打响知名度效果会立竿见影，而成长型商场斥巨资打造主题展览就需要算一笔细致的账。目前，消费者发生购买行为多出于高性价比与品牌忠诚度。如果将巨额预算用于直接向消费者发放代金券等优惠活动，转化率可能会更高。
展览靠二三线赚钱
相比于购物中心，展览一方的盈利模式则相对轻松：在中国内地以外的周边地区，中国香港、中国台湾或者韩国、日本及东南亚国家进行“巡演”。策展方以及主办方等将与主题展览相关的话题通过媒介、同行等各种渠道炒热，内地的营销公司或者购物中心即会闻风而动。
据一位资深业内人士透露，主题展览会选择在北上广深等特级城市进行内地第一轮展出，知名度将迅速传递到二三线城市，这些城市也是主题展览主要的吸金场。
在主题展览扎堆的大型城市，消费者对文化、艺术等展览品质的要求越来越高，商场相应的投入和展览规格也被抬高“门槛”。上述人士称，二三线城市消费者要求相对较低，部分购物中心为缩减成本找一些山寨展览也可以收获高客流。而山寨展览怕惊动版权方往往不敢大张旗鼓，只做小范围推广。
（北京商报 记者刘宇） 共2页 上一页 [1] [2] 实体商场看好“体验消费”钱景 商场豪掷百万血拼展览 营销进入3.0版本 武汉新世界商场现不明物 警方排查系虚惊一场 无锡超市开学消费拉拢中小学生 商场抢大学生 娃欧商场试水失败背后：商业地产亟待专业化发展 搜索更多: 商场 |
