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聚人气引人流 商场设计背后的玄机
http://www.redsh.com 2014-07-15 红商网 发布稿件

  记者近期调研大量购物中心百货商场,并与设计师进行深度访谈后了解到,有些看似美丽的景观设计,其实浪费了建筑空间,难以赚得真金白银;相反,有些看似简单甚至毫无艺术感的空间,其实是经过精心测量计算而营造出的商业获利空间

  [ 和桥机构研究指出,商业动线的规划是体现项目设计者对商业理解程度的标志。据统计,好的动线设计会使商业项目的客流增加15%~20% ]

  红商网讯:在购物中心和百货商场的设计中,设计师们有一条不成文的规则:他们不是设计建筑,而是在营造带动和产生商业价值的场所。

  因此,当你还未走入一家商场,仅是路过时,你已进入了设计师预先设定的商业引流规划中,这些外部设计、主题暗示、商业动线,甚至是停车场等,都会对人产生不由自主的引流功能。

  记者近期调研大量购物中心、百货商场,并与设计师进行深度访谈后了解到,有些看似美丽的景观设计,其实浪费了建筑空间,难以赚得真金白银;相反,有些看似简单甚至毫无艺术感的空间,其实是经过精心测量计算而营造出的商业获利空间。

  聚人气、引人流

  近一个月内,记者对已走访的数十个购物中心、百货项目进行统计发现,三成多商场门前会有喷泉、绿地等景观;四成多商场门前则是一片空地广场;另有两成多商场门前则什么都没有。不要以为这仅是美观感不同,在商场运营者看来,这其实有巨大的经济价值差别。

  “聚人气、引人流,永远是商场最关键的要素之一,引流其实从商场外部就开始了。之所以大部分项目在门前留空地做广场,就是为吸引客流。在业界,我们希望营造的是让客人积极活动的场所,因此在路口以"负形空间"设计广场最合适。”专业设计师出身的RET睿意德商业服务部助理董事孙义宁,曾在全国参与设计和规划过多家商场。

  他透露,相比外凸的“正形设计”,内凹式的“负形设计”营造的正是商场门前的广场空间,这一大片空地会吸引人流驻足,其中部分人选择留在空地,部分则进入商场。进入商场的人就成为了顾客,其中有一部分会产生消费,而留在空地的人则成为商场外部经济的来源。

  “不要小看这些空地,商场门前的广场可举办各类活动,不论是促销、儿童业态活动还是品牌推广,这些都能给商场聚人气并获得不菲收益,这种效应与中庭经济有得一拼。”孙义宁如是说。

  记者调研了解到,由于特卖会分成、主题展门票收益、活动场地租金等能使一家商场的中庭空地每年获得上千万元的收益,而商场外部的广场空地,其运作模式与中庭类似,也可通过活动、促销、展览等形式获利。当然,要达到经济效应,广场的面积也有讲究,通常至少需3000平方米。

  在业内看来,那些将门前空地打造成喷泉、绿地等景观的商场则失去了上述广场商机,虽然非常美观却无法进行任何商业活动。而在商场门前未预留空地的业者则有两种情况,一是为配合城市整体规划而没有空地;二是故意不留空地,以给人略难接近的奢华感。比如上海锦江迪生直接沿街建设,无门前空地,其需要的是营造奢华感,这种高端定位不需广场亲民活动,反而通过“高冷”的外观设计达到自动筛选高端客源的目的。

  在商场外观设计领域,有个分分秒秒能赚钱的项目——LED广告屏。不要以为这个屏越大越好或位置可随意摆放,这背后有极细化的科学研究。

  “要让人肉眼看着舒服且能第一眼就吸引目光,那么人的位置到商场门口的距离至少是30米,由于人的视角成斜向上27度,因此据2:1比例,LED屏放在商场外立面约15米高处最恰当。LED屏播放的广告片原理是点阵图,所以必须有个斜度才能让平地上的人看清楚,人的视线斜度要与LED屏相交的斜度成直角。考虑到目前驾车者越来越多,于是有些业者将接近商场区域的车作为坐标点,以车上人的视线投射到LED屏的入射角为最佳效果来放置LED屏,如此一来,人还未入商场,仅是行走在空地甚至还坐在车上时就已被商场的营销暗示所影响,从而增加消费可能。”孙义宁说。

  除了摆放位置,LED屏的设计也大有学问。记者从一些专业设备公司了解到,不同的LED屏价格可相差10倍,为控制成本,多数商场使用价格较折中的设备,但这并非重点,关键是LED屏形状的控制。目前大多数商场使用的户外LED屏都呈横式长方形,类似平板电视屏长比宽4:3的尺寸,极少有竖立式长方形LED屏。这是因为横式与竖立式所用的点阵图广告片不同,若采用竖立式则片子需按竖立尺寸重新编程,制作费从数万元到数十万元不等。

  LED屏给商场带来的直接收益就是广告,以上海中山公园龙之梦为例,业内人士称其户外LED屏广告动辄就可吸金数百万元,有些人流集中的商场甚至可靠LED广告收益达上千万元。

  此外,在商场外观设计上还可利用灯光、三维曲面、多媒体立面、主题布置等吸引客流,比如武汉万达广场就是以多媒体引流,而上海K11则以生态和艺术主题吸睛。

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