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红商网讯：日前，在云南保山，某本土户外品牌对原有的渠道进行了调整，关闭了街铺店，退出了当地商场系统。曾几何时，面对三、四线城市的潜力市场，天伦天、天坡伦、狮牌户外等本土户外品牌都将渠道下沉提上品牌发展议程。然而，由于品牌认知度不够、市场发育不充足等原因，以及在三、四线新渠道下沉中出现的价格体系问题，不少户外品牌在三、四线渠道下沉过程中遭遇不易。于是，本土户外品牌战略收缩三、四线市场，回归一、二线城市精耕细作。
三四线下沉不易
“做得不好，所以我们就收了。”对于三、四线市场渠道的开拓，某本土户外品牌相关负责人难免有点遗憾地说，每一家企业都希望向更广泛的市场要销量，提高市场占有率，特别是面对国内三、四线城市日益增长的消费力，又岂能放过，只是之前把这场扩张想得太乐观。
根据2013年亚洲户外用品展览会上发布的相关数据显示，随着中国城市化的推进，中小城市的购买能力日渐增强，这将为庞大的户外用品市场带来持续性的购买力，在未来10年内还会使行业继续保持两位数以上的年度增长率，这其中具备购买力的三、四线城市将成为户外消费市场增长的主力军。
于是，本土户外品牌纷纷将渠道下沉，希望能够在三、四线市场扎根，“只是，在渠道下沉的过程中，刚开始是痛苦的，消费者对于品牌的认可需要一个过程，品牌在一个地区的培育也需要一段时间，三、四线的消费者对于户外品牌相较而言较少接触，认知也比较薄弱，所以，品牌在三、四线的培育过程会长于一、二线城市。”天伦天户外用品有限公司副总经理范澎告诉记者。
眼见三、四线城市的消费空间还比较大，天伦天从去年开始就着手渠道下沉，到目前为止，整个过程也只能算是差强人意，特别是在新疆和内蒙古等地区伴随三、四线城市的销售占比也逐渐扩大，有一些问题逐渐接踵而来。
“相对于一、二线城市，在三、四线城市进行销售要做出适当的让利，因为，毕竟三、四线城市的消费水平不如一、二线城市，这就要求公司要对产品的结构和产品的配比做出适当的调整，但是一旦价格体系出现不统一，又会引起品牌本身各个环节的波动与调整，所以，如果企业决定要下沉拓展，一定要做好长期规划和准备，解决各种有可能面临的问题。”范澎说道。
不仅如此，在大多数的三、四线城市，缺乏相应的商场渠道，这样一来就只能开专卖店，整体的专卖店成本肯定远远高于商场成本，如此的扩张究竟能不能得到相应的投资回报，企业还不得而知。
把原有市场咀嚼透
DUNLUP户外用品有限公司市场总监林方秀对如此下沉并不认同，他认为，渠道是否下沉，回归到本源，必须要与原有的品牌定位相互匹配，他举例，因为DUNLUP品牌定位中高端，渠道下沉后并不能给品牌带来实质性的销量增加，甚至还会引起品牌定位与价格体系的混淆。
他说，一些一二线大城市的商城氛围比较好，比较适合进驻，在三、四线城市，户外品牌几乎只能通过走街铺店渠道，售卖氛围不容易形成，与运动品牌不同，户外比较不容易形成市场，要聚集多家户外店铺比较不容易，如此一来，销量必定有限，而且三、四线城市对于户外产品的接受度较低，观念也不浓厚，通过先开店养店来培育这潜在的市场需求，对于企业来说，成本高昂。
“即使在一些发达的三、四线城市，由于成人户外品牌发展相对成熟，在进驻商场时，相比国内同类产品，他们处于竞争劣势，整体仍然缺乏溢价能力。”明伟鞋服有限公司副总经理洪钦铭说，“这样一来，如此拓展不如继续渗透，其实，通过各种手段，专注于原有渠道的精耕细作，对其更精准更广泛地渗透挖掘。以前，我们对一、二线市场可能只是吞咽下来了，但还没有咀嚼透，吸收到它们的养分。”
圣弗莱、CAMKIDS等相继推出了户外俱乐部就是一种市场精耕细作的表现，针对原有市场的消费受众和潜在群体，从产品装备到户外路线，圣弗莱将从不同维度亲近消费者，影响更多人走出去，亲近自然、享受自然。“品牌寻找一种载体，俱乐部就是除了专卖店之外，承载和输送品牌精神、理念，交流产品体验的重要平台。这里聚集着圣弗莱品牌的忠诚消费者和潜在消费群，更为日后的会员制营销提供丰富的基础数据。”圣弗莱户外用品有限公司品牌总监林劲松如是说。
事实上，业内人士侯立东建议，在渠道下沉过程中，户外品牌需要以自身定位为基准，切勿盲目圈地，一味追求网点数量这种变相的做法不但不可取，也无法真正带动销售。有一点应该很清楚，本土户外品牌向下向乡镇店发展，最终的目的是想通过渠道扩张带动销售，再通过销售拉动品牌的发展，而不能让消费者与市场出现混淆。
侯立东认为，渠道下沉，并不意味着就是要占领一、二、三、四线所有市场，大小通吃，在考虑企业本身是否有足够的运营能力后，切记不能把自己的品牌定位打乱。 共2页 [1] [2] 下一页 班尼路等服装品牌面临被收购等多重考验 班尼路等二三线服装品牌面临被收购等多重考验 男装品牌借上市扩充资本抵御寒冬 法国女装品牌丹诗格尔山东济南万达广场店28日开业 大型超市加速百货化 品牌少难讨年轻人欢心 搜索更多: 品牌 |
