红商网讯：2012年以来，中国政府的反腐败措施限制了在政府部门、事业单位和国有企业的零售预付卡发放数量，以致零售预付卡增长放缓，从而使得消费者在大商场购买频率下降。贝恩咨询(Bain & Company)与凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)7月1日发布《2014年中国购物者报告》对中国消费领域做出年度总结。

　　这份报告对四万户中国家庭的购买行为以及106个快速消费品类进行了研究和分析，对个人护理用品、家庭护理用品、饮料和包装食品四大领域进行了更为详尽的分析，这四大领域占中国快速消费品市场总值的80%以上。

　　调查显示，2013年实体销售渠道仍是主体，占快速消费品市场总销售额的97%。其中，以超市和大商场为主要代表的现代渠道占据快速消费品市场销售总额的一半以上，并以每年10%的速度增长。

　　然而，消费者在过去两年中光顾大商场的频率呈现小幅下降趋势。每户家庭每年在大商场的购买频率由2011年的26次降至2012和2013年的25次。同时，消费者在较小规模的现代渠道，如超市、便利店和个人护理用品店，则保持了比较稳定的购买频率：每户家庭年均购物23次左右。得益于私家车在中国各城市的进一步普及，消费者倾向购买更大包装规格的产品。

　　向小规模渠道转移之外，零售预付卡使用减少是消费者光顾大商场频率减少的另一个原因。报告称零售预付卡在中国通常被作为公司福利或互相馈赠的礼品卡，一般可以在各大商场、超市或百货公司使用。但中国政府的反腐影响了零售预付卡的使用。

　　对于网络销售，报告称相比其他市场的购物者，中国的购物者更愿意使用智能手机和电脑购物，中国已经成为全球销售额最高的电商零售市场，报告涉及的106个快消品类均在电子商务渠道实现了快速增长，平均年增长率高达42%。婴儿用品、护肤品和彩妆是电子商务渠道的主要快消品类，且已经实现了相对较高的渗透率和销售额。

　　快消品增速三年连降 一线城市尤为突出

　　报告称基于对中国城市家庭快速消费品购买行为连续三年的监测，中国快速消费品市场的四大领域，包装食品、饮料、个人护理和家庭护理用品的市场增速均出现明显放缓。增长率由2011年第二季度的15.0%降至2014年第一季度的4.6%，为三年来最低。尽管中国快速消费品市场的增速已经放缓至个位数，但仍然高于大部分亚洲主要市场。

　　放缓在一线城市尤为突出，增长率由2012年的8.6，%降至2013年的3.5%，二线二线城市的增长率由10.7%降至7.4%，三线城市的增长率由12.4%降至8.4%。

　　相较而言，下线城市实现了较快的增长。尽管上线城市的增长率明显低于下线城市，但上线城市仍然是快速消费品的主要市场。

　　凯度消费者指数中国区总经理虞坚分析称，快速消费品增长减速的一个关键原因是品牌商大大放缓了高端化的战略步伐。 “随着这一战略步伐的放缓，快速消费品企业将无法像往年一样可以轻易通过涨价来推动销售额的增长。”

　　报告预计2014年后三季度增速将维持个位数水平。受到每户家庭可支配收入和年度支出增长减少的影响，今年市场总体增速较去年明显下降。

　　报告称在关注的26个品类中，外资品牌均不同程度面临着来自本土品牌的激烈竞争，导致其整体市场份额持续下滑。尽管部分品牌的市场份额在2013年有所增长，但60%的外资品牌正在流失市场份额。例如，外资品牌在碳酸饮料、护肤品、果汁和婴儿配方奶粉这四大品类中丢失了超过5%的市场份额。【财新网】（记者 屈运栩）

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