解码奢侈品消费心态
今年4月23日,创办于1856年的英国皇室御用品牌Burberry(博柏利)正式入驻天猫,这是国际奢侈品大牌首次进入第三方网购平台,颇有些令人意外.近日,该网站销售的情况显示,天猫官网18天仅销售132件商品,其中32件商品遭遇顾客无条件退货,退货率26.4%,远远高于天猫此类商品退货率7.21%的水平.国际大牌入驻天猫,究竟是一种渠道创新,还是损害品牌的坏营销案例,有待市场和时间的检验.
一个售价人民币1.5万元的亮红色典藏粒面皮革奥查德手袋,一件售价人民币2.5万元的男款嘎巴甸Trench风衣……今年4月23日,天猫通过微博宣布消息称,创办于1856年的英国皇室御用品牌Burberry正式入驻天猫,是首个进入第三方网站平台销售的国际一线品牌.之前,走秀网、京东等也有特价、过期款的博柏利包、风衣等产品销售,但均未取得博柏利官方授权和承认.天猫的旗舰店是除了博柏利公司官网以外,唯一被授权和承认的网售渠道.
北京青年报记者登录天猫商城,搜索"Burberry"的关键词,显示一个"博柏利官方旗舰店"的网页.北青报记者浏览博柏利天猫旗舰店页面发现,Burberry按照男款、女款和风衣分为三类,每类下面再细分.例如,女款下面包括风衣、包款、针织衫、围巾、配饰、连衣裙、化妆品、腕表、香氛等.
首页最上面还有一款Burberry为天猫官方旗舰店提供的独家订制款的商品.名为the petal公爵夫人缎佩特尔手袋(编号39292481),杏花色的缎面,上面点缀同色系的宝石装饰,售价4.2万元.截至北青报记者发稿时,尚未售出一件.
值得一提的是,该网站销售的产品与官网同步,也就是几乎都是应季新款.在价格方面,Burberry天猫官方旗舰店的售价与其官网售价一致.同时,博柏利天猫旗舰店的网页上承诺,如果产品保持未使用的原始状态,Burberry可以提供从配送之日起15天之内的产品免费退货服务.但Burberry天猫官方旗舰店订购的商品无法在零售店内退换.
消费理念渐理智 奢牌失宠轻奢"上位"
几年前的中国消费者对迅速涌入中国市场的"洋品牌"充满了追逐与青睐,拥有奢侈品是身份地位的象征,追求国际一线大牌变身时尚人士是多少消费者乐此不疲的乐事.然而,随着消费理念逐渐过渡到理智阶段,那些耳熟能详的大品牌在国内的销售呈现出疲态,加之国内中产阶级的消费群体不断增加并成为消费主导,消费者对服装品牌的选择发生了不小的变化.
然而,就在中国国内的高端奢侈品消费进入低迷期之际,国际奢侈品牌Chanel、Cartier等再次启动了全球涨价之风.Chanel等品牌在海外市场的升幅达到10%~15%,国内的经典款涨价幅度为3%左右.
根据贝恩咨询公司一项研究显示,按照固定汇率计算,今年全球的个人奢侈品销量预计将增长4%~6%,2013年的增幅为6.5%.奢侈品销售料在2014年进一步放缓,因中国、俄罗斯和欧洲需求疲弱,抵消了全球游客购物上升以及美、日的强劲需求.中国奢侈品市场陷入寒潮.
从2012年以来,老牌奢侈品在中国的销售业绩一直岌岌可危,贝恩咨询公司发布的数据显示,全球奢侈品市场的增长引擎正从以中国为代表的东方转移至西方和南方.
与之形成鲜明对比的则是"轻奢"品牌在中国的强势崛起.从去年第四季度起,顶级小众奢侈品牌的集中入华趋势颇为明显,Zilli、JohnLobb、Lvanka Trump集中进驻中国市场.
小众且低调的奢侈品牌们看到了中国消费者的成熟,LOGO崇拜的年代过去了,从看得见的消费到看不见的消费的转变,给了这些轻奢品牌无限商机.而为何中国消费者的消费理念产生如此差别的转变?
(来源：新华时尚)
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