红商网讯：刚刚过去的周末，重庆解放碑商圈人头涌动。当地零售龙头重庆百货（600729.SH）正举行年中大促，瞄准“618”电商促销使出电器“差价赔三”的招数。

　　不只是苏宁、国美两大全国连锁，区域连锁同样感受到电商步步紧逼的压力。重庆百货已经开通了电商网站“世纪购”，并与天猫、京东等合作。

　　区域连锁加入O2O大潮，但又不甘心沦为单纯的电商平台服务商。6月21日，中国第二届区域家电连锁发展高峰论坛在重庆举行，区域家电连锁欲在市场不景气的环境中“抱团取暖”，向供应商“要资源”，在价值链中重新定位。

　　挑战与转型

　　中国家用电器商业协会理事长彭宝泉坦言，房地产市场低迷、刺激政策退出，使区域连锁去年的经营面临严峻的挑战，“不排除今年形势更严峻”。

　　“今年1~5月，国内家电市场同比下跌2%。”中国家用电器商业协会副理事长连四清说，这是2008年以来最大的“寒冬”，是家电下乡、以旧换新、节能惠民三大政策退出的后遗症。

　　在“寒冬”中，区域连锁还面临多重压力。奥维咨询助理总裁冯伟分析，全国连锁扩张、品牌商自建渠道、电商快速扩张、店铺和人力成本上升是区域连锁的“近忧”。如美的集团总裁助理王金亮透露，美的旗舰店今年将达1600~1800家：80%在县级市场。

　　冯伟说：“‘远虑’则在于，一是物联网快速发展，品牌商用户运营模式越来越成熟，用户被牢牢抓在品牌商手上，渠道的掌控力将会越来越弱；二是传统渠道消费者的消费习惯和行为逐步向网上迁移。”

　　重百股份电器事业部总经理胡宏伟向《第一财经日报》记者透露，去年重百电器收入85亿元，有零售门店50家，主要在重庆20个区县。“未来三年，我们的连锁店将辐射西南地区（指云南、贵州、四川、广西），今年先在川南试点。由于批发业务辐射更快，我们会批发先行。”

　　重百股份还通过合作，向上游、向异业渗透。胡宏伟表示，他们已组建了“格兰仕”、“舒适家”、“商玛特”等合资公司，并向家居、建材、户外等新品类延伸。

　　推进线下业务与线上融合，是更重要的工作。“我们正在构筑实体经营网络和电子商务网络两大销售体系。”胡宏伟说，去年上线以来，重百电器的电子商务销售已突破1亿元。

　　不只是重百，国内各大区域连锁也纷纷“触网”。但武汉工贸董事长李丰坦言，区域连锁做电商，最大的难题是物流。“互联网是向全国、全球开放的，（异地）物流是我们的弱点。”

　　唐山百货大楼总经理刘久媛则感叹，全国连锁和电商平台都有包销、定制产品，“区域连锁却没有包销、定制产品”。产品与线上只是型号差异，“我们要面对供应商渠道政策差异、市场多重价格以及对买断、包销、定制商品的限制等方面的压力。”胡宏伟说。

　　突围与定位

　　为了改善盈利，国美、苏宁、天猫、京东今年均加大与供应商包销定制的合作力度。通过一次性大额采购差异化的产品，获得采购成本优势，因此可以更灵活地定价，并提升盈利。

　　而对于区域连锁抱团向供应商“要资源”，厂家态度则不一。

　　华帝总裁黄启均建议：“以往工厂与渠道分工明确，我们没有共同研究消费者的需求。厂商能否共享区域消费者的数据，应用于区域消费者的产品和服务中，这有利于区域连锁的发展。”

　　松下电器（中国）有限公司副总经理戴俊也说：“区域连锁了解当地顾客的需求，厂家要开发受当地人喜欢的产品。如广东人爱煲汤、四川人爱麻辣烫。电商满足了时尚、便捷的消费需求，但区域连锁有当地网点多的优势。我们要针对顾客而变化，而不是被别人改变。”

　　王金亮则认为，虽然电商发展迅速，像美的电商2011年收入7.16亿元、2012年收入14亿元、2013年收入40亿元，今年将达到100亿元，但是实体渠道仍然是主体。不过，传统渠道的营销模式弊端已经显现，如压货模式，周转缓慢、资金积压、人工成本高。

　　上周，美的组建了以区域连锁为代表的“TOP 50俱乐部”，希望在全国连锁、电商平台之外，给予各地核心经销商更平等的待遇。

　　但是，王金亮提醒说：“区域连锁一定要推进‘商务的电子化’，提高效率，毕竟电商使价格变得透明，原来大城市与乡镇之间的产品价格差，正逐渐缩小。”

　　向服务要利润，是易讯副总裁梁红生的建议。他说，区域连锁在O2O中有两种角色，向用户提供最后一公里的配送、安装等服务，所以在服务上一定是主角。

　　但在大的O2O生态中，则要有配角心态，online to offline（从线上到线下），不融入就会被替代。“所以，O2O给我们很大机会，能否把握取决于我们的定位调整”。

　　冯伟说，区域连锁也有比较优势，比品牌专卖店更能提供一站式体验，比全国连锁最后100米服务更优，比电商提供更本地化的服务。“压力下怎么办？”他建议，区域连锁完善店内WiFi流量入口，建立用户数据库，运用大数据技术“给用户画像”。比如，一个用户年初买了一台42英寸电视，接着又买了一台32英寸电视，他可能搬了新家，因此预计他夏天来临前还需要两台空调，那么就可以通过微信、短信等多种方式推送营销信息。

　　“无需恐慌，但应顺势而为。”冯伟认为，“以用户为中心的区域性电商或互联网的服务模式、渠道下沉和全渠道用户运营值得探索，也是必经之路。”
　　（第一财经日报 作者 王珍）

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