|
奢侈品牌定位于市场中1%或者更少的消费群体，似乎更容易获利，制造稀缺、制造距离、制造符号本身就是奢侈品营销的核心。但在中国市场，仅仅将眼睛盯在1%的消费者身上，大部分的奢侈品可能会一无所获，原因在于中国奢侈品的消费群体与欧洲等国家有很大差异。在欧美国家，时尚奢侈品的主力消费群体基本上是40岁以上人群，但在中国，时尚奢侈品的消费群体呈现年轻化特征，大范围集中在18岁～50岁;小范围集中在30岁~50岁;18岁~39岁的人群是目前时尚奢侈品消费的主力群体。这意味着，奢侈品如果仅仅定位于将产品卖给那些年纪偏大、有钱的中国富人，市场空间则是非常有限的。
更重要的是，中国消费者处于对于时尚的追逐阶段，严格意义上来说，轻奢侈的消费人群还不能清晰的划分标准，在很多场合，轻奢侈和奢侈品的消费人群是一并存在、时有交集的。特别是一些品牌有意为之的商业运作模式——通过多赢战略吸引复合型消费者，更难以分清轻奢侈消费群体，但无论如何有一点是清晰的：轻奢侈产品的消费人群不断增加也不断趋于细分，其对适合自己的轻奢侈品牌的忠诚度越来越高。
商场加大轻奢比例 缓解同质化诟病
在国内定位中高端的购物中心或百货，国际一线奢侈品牌成为标配，为了引进这些高端品牌，一些商场甚至不惜降低平均扣点，更有甚者愿自掏腰包为这些大品牌做门店装修，除了要付出诸多代价来吸引大牌撑门面，商场本身还要做推广、管理，这已是业内公开的秘密。然而，正因业态重复、单一，各大商场因此而被频繁诟病，这样的商业规则导致商场最后不得不放弃对奢侈大牌的招商引进，转而向轻奢品牌伸出橄榄枝。
如今不少百货开始拒绝和奢侈品玩“亏本游戏”，并非因为对传统奢侈品产生审美疲劳，更多是百货在考量自身利益的前提下做出的无奈选择。从销售返点看，国内品牌在商场的扣点通常是20%～30%，一些奢侈品牌扣点可以低到10%以下。商场在销售返点上少了很大一部分利润，商场本身还要做推广和管理，最后基本上属于养着大牌，反倒是一些走轻奢路线的潮牌，提袋率和渠道商利润更高，同时也具有极强的吸客能力，因此轻奢侈品品牌逐渐成为商场百货业的宠儿。
来自郑州丹尼斯百货人民店今年1月~4月的数据显示：轻奢销售业绩较去年同期增长23%，销量增长15%，客单价增长8%，占奢侈品总业绩的30%;轻奢消费价格带在3000元~5000元，Love Moschino、DKNY、Red Valentino等国际一线品牌的支线品牌为主的轻奢品牌业绩相对较好。与此同时，北京汉光百货在更名之际也做出了品牌调整，汉光百货董事长王小雨表示，将在原有基础上增加轻奢品牌的进驻比例。
轻奢消费的流行释放出了中国消费者追求奢侈的一种态度，不再盲目跟风大牌，或是为了买一件奢侈品而“省吃俭用”好几个月，但轻奢消费更多的是一种生活态度的倡导，而非对具体品牌的青睐和购买，这样，无论是消费者、品牌还是商场，都会更加理性地接受轻奢品消费。
（来源：服装时报 作者：高琦） 共2页 上一页 [1] [2] 80后成奢侈品消费主力 沪自贸区商场价格为市区七八折 一线奢侈品牌少 海外奢侈品公司日子难过怨中国？ 奢侈品商场悄然退出 高端百货前路太迷茫 FURLA致力做高性价比的奢侈品牌 奢侈并不等于高价格 搜索更多: 奢侈品 |
