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融合是关键
“艺术也好，儿童也罢，其实不过是企业策划们想出来的噱头。”于浩坦言，“商业，或者说销售才是购物中心的永恒主题，只有将主题融进商业的骨血里，才能让消费者在享受中买走商品，而不是在买东西时被艺术品带走注意力。
这一观点与零售界察人士吴子恒不谋而合，“主题性购物中心可以更好地凸显‘体验营销’模式，实现差异化发展，构建令人耳目一新的购物场所，但前提是前期的资源、招商、后期运营等各方面准备都要做好，否则也是任重道远。”
另一方面，于浩也指出，艺术购物中心独特又不被大众熟知的品牌设置，无形中大大增加了购物中心的养商期，再加上缺乏铺天盖地的营销推广，目前只能沦为“听都没听过的高大上品牌”，乏人问津。
上海K11就深谙此理，相较于其艺术主题它似乎更加“世俗一点”，无论是产品品牌选择还是品类搭配上，都是从商业角度考虑问题，艺术只是点缀。
例如引入具有体验式的ABC料理工作室，同时搭配潮流品牌d'zzit。另外，将Burberry和D&G设为了主力店，再加上有机农庄与少油健康为特色的新元素餐厅相配合，既符合其高端白领的定位，又满足了当代人健康饮食的需求。
“更商业化”似乎是侨福芳草地需要解决的问题。以清明假期为例，K11开展了声势浩大的莫奈展宣传，以此带动人气，而芳草地的春季骑行活动，及其合作商家Brompton却鲜有人知晓。
分析人士也指出，除了少数的自行车品牌和运动品牌以外，骑行本身与购物的结合点就不高;而莫奈展则最大限度地延长了消费者在购物中心的时间，从这一点就可看出二者在“艺术”上不同，一个是商业艺术，一个是艺术商业，重点不同。
儿童主题似乎与商业有着天然的联系，不论是儿童类的服装、玩具，还是游乐场、早教中心都逐渐被消费者所重视。数据显示，目前14岁以下儿童消费支出已经占整个家庭收入的25%。
然而，世邦魏理仕华南区商业服务部资深董事严思慧就表示，儿童主题零售目前面临的问题是业态单一和承租能力有限。不能为了做儿童业态而做，儿童业态并不能带来高租金，只是一个亮点，还是需要通过其他针对成人类的零售来配合。
手段而非目的
虽然主题式购物中心的石头已经投了出去，到底能不能问到合适的路还有待商榷。
中国商业地产联盟秘书长王永平就表示，中国的“主题化”购物中心正处在培育期，包括已开业的艺术主题购物中心在内，这种模式在市场上的反响还属于叫好不叫座，从市场的商业前景来看，仍有待观察。
这一点从侨福芳草地依旧在培育期就可知一二。
然而，无论是何种主题，在于浩看来，都是手段，而非目的，例如艺术购物中心最终是有艺术特色的购物中心，而非带着零售的展览馆或博物馆，二者有本质的区别。
这也意味着，主题式购物中心最终的落脚点仍然是商业，但很多企业却忽视了这一点。
对此，中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，给购物中心增加文艺元素也是当下差异化竞争的不错选择，不仅可以提升企业形象，增强消费者购物体验，还能很好地留住消费者。
当然主题并不局限于艺术或者儿童，很多购物中心主打了“女性”主题。
对此，于浩很不认同。他认为，购物中心本身的主体就是女性，不论是时尚潮流还是高端白领，甚至是孕婴童产品的购买主力，此时再谈女性主题无疑是画蛇添足。
严思慧更是指出，近5年来，城市女性网络购物比例不断增加，而且女性是对价格最为敏感的群体，面对电商日渐成长，女性主题实体购物中心的优势不明显，除非可以创造出体验性非常强的女性业态来吸引其进行目的地型消费。
另一方面，艺术主题购物中心一味主打高端，已经不能适应当下市场需求，特别是海淘的盛行，让对价格有着天然灵敏性的消费者，已经不再对此感冒。
此外，既然是市场细分的结果，那么如何抓住目标消费者，立足精细化管理也是其考虑的重要方面。
K11创办的“K11学院”就打破了原有的会员模式，将商城会员与门店会员进行了有机结合，让商场内的品牌与消费者互动，开设烹饪、西餐、鸡尾酒、摄影等课程，增加消费者在商场的逗留时间。(超市周刊) 共2页 上一页 [1] [2] 温州一购物中心3年难开业 500多业主损失上亿 北京金融街购物中心掀七年最大调整 走亲民路线 购物中心的十字路口 出路何在？ 惠州5家百货接连关门 购物中心人气不足 京金融街购物中心掀七年最大调整 搜索更多: 购物中心 |
