红商网讯：长安街新兴桥旁，一座从2008年就已动工的深色综合体仍在施工。综合体楼下是曾经计划在2012年年底开业的国海广场购物中心。昨天下午，一阵阵切割石材的刺耳声音从楼里传来，这里还在进行内部装修。

　　当年，这家购物中心在招商的最后环节决定忍痛转型。“无论是高端商场还是百货商店，零售业态应该压缩到商场营业占比的50%以下。”国海广场所属帝海集团总裁李小明说，压缩出来的面积全部定位餐饮与娱乐。业内人士透露，这家购物中心年底开张后，有可能创下一个北京商业纪录——餐饮和娱乐业占比达55%，数据上超过借着餐饮火起来的西单大悦城。

　　留住客人才能留住消费

　　上周日16时许，若不是外孙女正在金源燕莎上早教课，50多岁的于玲无论如何也不会迈进这座“高大上”购物中心的门。“连衬衣都1000多块，太贵!”于玲精打细算半辈子，是绝不乱花一分钱的人。

　　课程只有1个小时，外孙女撒娇说饿，女儿和女婿也劝她吃了饭再走。上了5楼她才发现，原来这衬衣都能卖到四位数的商场里，也有10多元能吃饱的冷面馆儿。吃完饭外孙女要到负一层玩儿蹦极，女儿要到5楼看电影。“您要不爱看，我带着您楼下捏脚去!”女婿李先生半搀着于玲就走。虽然没舍得在商场里买一件1000多元的衬衣，但于玲一家人一下午的消费也超过了千元，快到22时才往回走。

　　成千上万的“于玲”在购物中心里尝试着体验消费，也为房地产服务提供商第一太平戴维斯提供了统计数据：普通超市消费者逗留的时间为45分钟左右，而体验式的购物中心能让购物者逗留3个小时。

　　“体验式商业”说白了就是连吃带玩儿的购物中心。以销售百货为代表的传统商业，零售类业态的占比通常为七成到八成，而以“体验”为主的购物中心，则会在商场中掺入更多的休闲、娱乐、餐饮、教育业态，通过留住客流来拉动消费。

　　休闲体验网络无法满足

　　“我们花了两年在调整销售结构，确实没有着急开业。”李小明说，对于商场的运营方来说，如何让购物者留在商场中花掉1000元，是在电商冲击下的新课题。在越来越多的商业论坛中，“体验式商业”被认为是破题之道。

　　在盈石集团研究中心发布2014年第一期《盈石观点》中显示，截至2013年年底，中国20大城市商业地产总存量达到6461万平方米，约等于548个翠微大厦。而淘宝网仅“双十一”促销活动当天就实现了350亿元的销售额，比548个翠微大厦一天的峰值销售记录还多出近4倍。

　　这座购物中心要躲开的，就是电商对于传统商业的冲击。

　　即将在今年年底开业的国海广场，“吃+玩”业态的比例将占到整个购物中心的55%以上，比已经按这种模式成功运营的西单大悦城还要高11个百分点。

　　3月中旬，市规划委网站中，一条北京青年宫的设计改造方案悄悄进入了公示期。楼内同样等待改造的电影院，将舍弃老旧的“情侣座”，引进一批新座椅——最大的变化就是椅把手上的杯子架。几十年前，这个“小东西”被影院经理人们认为是影院历史上最伟大的创新之一。

　　消费者可以在家吃着从淘宝上买来、用微波炉崩开的爆米花，但难以体会到在电影院中的感受。“这就是为什么一定要走出家门看电影的原因。”李小明说。

　　小“损失”背后的大算盘

　　“在20年前，美国就出现了生活方式中心的商业模式，里头主要是餐饮、休闲，零售业的占比并不高。”北京商业经济学会秘书长赖阳说，这种商业模式发展的速度并不快，但美国现在已经基本找不到传统的购物中心。

　　从综合体招商上来说，餐饮区的投入更大，租金更低。“这样的租金问题哪家都会遇到，但问题是谁能解决。”李小明说。记者从多个中介机构、代理机构获得的报价显示，同一区域租给传统商业的价格，往往会比租给餐饮业高出三分之一。而餐饮、娱乐业所需要的位置，往往会需要更高标准的上下水设施、消防设施等基础投入。

　　一家西三环的购物中心，如果把5000平方米的传统商业区改成餐饮、娱乐区域，意味着从最开始的租金上，每年要少收入1100万元。

　　如今网络购物已经打破了购物环节中时间和空间的藩篱，传统商业似乎只能依靠“吃+玩”的体验式消费力挽狂澜。以“体验”为卖点引来客流，最重要的销售将被隐含在更多细节里。

　　“依靠餐饮和娱乐业态拉动人气，再用这人气促进销售，才能最终实现传统商业的转型。”赖阳说。这正是越来越多商业企业愿意把面积留给餐饮、娱乐商户的原因，虽然表面上是租金“损失”了点儿，但却给整体盈利创造了更多的潜力。
　　（来源：北京日报 作者：耿诺）

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