主题营销是伊藤洋华堂让顾客兴奋的杀手锏

　　红商网讯：当下的实体零售业，似乎不谈触网、不谈O2O就无从转型。事实上，中国的零售业刚刚由粗放增长期进入精细化作业的过渡时期，线下实体店的增长潜力依然有很大一部分尚未被挖掘。在上周举行的2014年联商网大会上，几位实体零售界的精英讲述了他们所经历的实体店深耕之路。

　　　与电商错位

　　“电子商务最多是盈利的补充，甚至是实体商业开疆拓土的一种手段。”闻名全国的“未来超市”——安徽乐城超市总经理王卫认为，这几年公司一直在思考，如何利用好电商，既做好与电商的错位，又做好对电商的替代。

　　乐城超市设立的“大嘴零食”专区，价格与淘宝有一拼，综合毛利率却高达38%，是卖场内利润最高的部分。这是乐城超市杀出的一条与电商错位经营的道路。“像这种小价值的商品，电商在配送上不管怎么好，都不可能消化成本。”王卫说。

　　一般来说，消费者在购买休闲零食时，每种商品量并不多，但种类可能会多达十几种。但线上零食多是单品类、大包装的出售方式。王卫认为，自营休闲食品专区，是实体店天然的优势。

　　“第一，我们可以利用二维码技术，同时出售多个单品;第二，淘宝上购买满5斤免邮费，在我这里买几两都没有邮费。第三，通过直采，价格优于淘宝。淘宝运费大概占到了客单价的10%，我们没有运费负担，毛利可进一步提高;第四，购物体验完全不一样，消费者在实体店可以有所挑选，但淘宝上很多是随机的，会出现日期不够新的情况。”王卫说，实体店不可能消亡，甚至会越来越好。

　　　抓主力消费群

　　武汉中百百货是一家老店，然而商场内却处处散发着潮味儿十足的气息。这一切归功于中百的重新定位。

　　“我们用了三个月时间闭店，重新进行定位，把它打成一个潮店。清理了200多个品牌，再把100多个潮牌请进来。去年中百卖了3.5个亿，今年将冲刺4亿元的销售额。”中百百货董事长程军认为，实体店有非常大的未来，但是需要在商品体验和服务体验上变革。

　　程军说，现在消费的主力人群已经变成“80后”、“90后”和“00后”，他们的思维方式和消费行为已经发生了很大的变化。“我们到年轻人中去调查，发现有四个关键词指引了他们的学习、生活和工作：第一是跨越，第二是混搭，第三是颠覆，第四是怀旧。”

　　程军认为，实体店需要跟网店学习，认识到顾客是买品牌，不是买招牌，招牌再好也没有用。中百的招牌已经有77年，但是没有改革之前销售一直下滑。

　　四年来，中百组织了专门团队从台湾引进潮牌和文创品牌，如今，五月天、罗志祥和林俊杰的店已经落户。同时还组建了潮人俱乐部、潮人电影院。

　　“传统的零售业应该做得不是远离自己熟悉的领域，而是研究新规则，寻找新伙伴，运用新工具，将原来的业务做得更好。”程军说。

　　　让顾客兴奋

　　日本零售业的精细化管理往往让国内同行刮目相看，伊藤洋华堂中国总代表三枝富博认为，一切细节都是为了调动顾客的兴奋点。“实体店有很好的优势。网上的信息泛滥，导致顾客无法做出正确的选择，所以说顾客会再一次回到实体店铺，他就能够通过视觉、触觉、听觉直接地感受商品，也可以根据店员建议来选择商品。”

　　华堂商场一直致力于打造“顾客想要的卖场”，三枝富博认为，主题式营销在吸引顾客上必不可少。前段时间，美国第一夫人米歇尔到成都访问，华堂在得知消息的第一时间立刻“切换”了卖场主题，对美国元素的商品进行突出并举办促销活动。这一举动得到了美国总领事馆的称赞。

　　“我们的店铺是不是有很多让顾客兴奋的地方，是不是让顾客到店就会有一种心情的变化，是不是他们可以在店中获取更多的信息，能否做到上述几点是一家店铺被顾客所选择的关键。”三枝富博说。

　　北京商报记者 娄月

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