携低价优势的电商无法提供体验式服务，这就造就了购物中心的生存空间。在此背景下，购物中心进入体验消费时代成为一种趋势。

 

　　未来商业竞争在于“体验”

 

　　“体验式”购物中心，作为商场同质化时代提出的一个新名词，在国外早有一批经验丰富的地产运营商在付诸实践。

 

　　“体验经济”一词是1970年由美国未来学学者托夫勒在其《第三次浪潮》中提出的，他认为“继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临。服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”

 

　　商品是有形的，服务是无形的，而创造出来的体验是令人难忘的。“体验经济”，这也恰恰是许多实体商业的生存之道。越来越多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、销售体验。

　　未来的商业竞争核心战略，就在于体验。

 

　　“体验牌”开打

 

　　消费者会更愿意为体验、环境、情感和服务买单，越来越多的商业项目注意到这一趋势，纷纷开打“体验牌”调整业态，增加休闲、餐饮、娱乐，甚至体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、博物馆、水族馆、体验式运动城等业态的比重，透过轻松愉悦的购物环境，以实现对客流的重新集聚。

 

　　现在国际购物中心有这样一个趋势：购物中心不仅用租金来衡量，还要将更多的医疗、银行等带动人气的服务性生活配套带到购物中心。

 

　　万达也正在进行这样的转变——从最初以购物中心为主体发展到目前主打餐饮娱乐，进而演变为减少服饰类业态，增加生活服务类业态，万达第四代产品融入更多体验式感受的文化旅游项目，这充分说明了中国购物中心正在发生的显著变化。

 

　　购物中心在进行业态规划和布局时，应该重点考虑业态的丰富度，增加体验元素，客流贡献型的业态往往在购物中心起到举足轻重的作用。

 

　　体验不仅仅是业态

 

　　体验不仅仅是业态，更是一种视觉、味觉、嗅觉的综合感觉，独特的建筑空间形态是体验，富有文化软实力的推广活动也是一种体验。购物中心如果仅仅把增加体验业态来当作是应对电商的冲击的话，可能就走入误区了。

 

　　如新加坡的ION Orchard来自一颗种子的设计灵感，香港朗豪坊总长83米的通天梯，上海K11的大型旋转木马，总面积仅为5.6万平方米的芳草地购物中心，公共艺廊就达到2000平方米，加上琳琅满目的艺术品陈列，让人感觉像一个小型“798艺术区”，周年庆太阳马戏团的精彩表演，带给消费者的是更具舞台感的购物体验。

 

　　尽管现在电子商务非常发达，但消费者更需要交流和沟通。购物中心作为销售商品与提供服务的终端，它的商品组合、服务方式和环境气氛都会影响到顾客的体验。

 

　　创造“第三空间”

 

　　中国商业地产发展目前正处于快速发展时期，各路资本都在抢购物中心这个蛋糕，但整体而言，中国的购物中心发展还处于初级阶段。

 

　　在国内，一二线城市购物中心发展相对成熟，定位特征也呈现多元化，社区商业开始发展，但三四线城市购物中心还没发展到这个阶段，三四线城市购买习惯还有一个过程，三四线城市购物中心机遇很大。

 

　　但不管一二线城市还是三四线城市购物中心，当下面临的一个话题都是说遭遇电商冲击。实际上，电商有其局限性：一是产品类型的局限性，当人们购买高档耐用商品时很少会网购，还是要到实体店去亲身体验和购买；二是消费群体的局限性，网购呈现年轻化的趋势，中老年消费群体更喜欢到实体店购物。

 

　　短期内受到电商的冲击并不可怕，从长远来看，电商和实体商业是共生共荣的关系，谁也取代不了谁。

 

　　作为构建购物之都的重要个体，购物中心不仅有实物的建筑躯体，更有精神和灵魂。成功的购物中心应该是能让人们除了家、办公室后想到的“第三空间”。

 

　　对于购物中心来讲，只有站在消费者的立场，满足终端消费者的需求，才会有更大的发展。增加体验式业态，最终目的就是以消费需求为导向，“购物”已不再是绝对的关键词，餐饮、休闲、娱乐、文化等不同业态的进驻，为的就是创造出满足顾客休闲生活的“第三空间”。

 

　　比如东京著名的购物中心和旅游中心东京六本木新城，自2003年4月开业，目前已经成为了外地游客去东京必到的旅游目的地。其设计思想不仅实现了项目与城市的完美结合，在项目本身的设计上更加注重将项目设计为旅游的目的地，商业、旅游、观光等多功能相结合。所以，国内开发商在开发购物中心的时候，需要充分考虑地方文化的元素，并将这些文化融入到设计理念和设计主题当中。

　　（来源：中国网商 作者：雨润商业地产集团副总裁 李军）