红商网讯：1月9日，美国服装公司Fifth & Pacific(Fifth & Pacific Companies，Inc.)宣布更名为Kate Spade公司(Kate Spade & Company)，名称的改变反映其新的单一品牌焦点。2月25日，该公司在公布第四季财报之日，其在纽约证券交易所的股票代码将正式变成KATE。
无独有偶，就在一个多月前，意大利服装零售商贝纳通集团公司(Benetton Group SpA)宣布了一项为期三年的重组计划，作为该计划的一部分，该集团决定终止多个品牌的业务，专注发展其核心品牌贝纳通(United Colors ofBenetton)和Sisley。
是什么原因让两家背景不同的企业选择了缩减品牌数量、集中发展优势品牌呢？
Kate Spade：走上蔻驰之路我们就会赢
Fifth & Pacif ic首席执行官威廉·麦库姆(Will iam McComb)花了7年时间精简Li zClaiborne后来更名为Fifth & Pacific的这家女装公司，将Li z Claiborne品牌出售给J.C.Penney公司，为其他品牌找到买家以及结束其余的品牌。
现在，他手里只有一个服装品牌Kate Spade了。不久前该公司宣布从Fifth & Pacific更名为Kate Spade，反映其新的单一品牌焦点，并宣布麦库姆将离任。
麦库姆在一次采访中说：“我在这里的工作已经完成。”麦库姆的继任者将是克雷格·莱维特(Craig Leavitt)，他从Kate Spade现任首席执行官升任集团首席执行官。
麦库姆因拆分了这家标志性的公司在业界引发批评。分析师认为他留下的是一个与蔻驰公司(Coach Inc)以及迈克尔·科斯控股公司(Michael Kors Holdings)构成强大竞争的品牌公司，后者被认为一直是服装行业板块最热门的股票。
对于Kate Spade品牌的厚望使得Fifth &Pacific的股价在过去一年的涨幅超过140%。
Fi f th & Paci f ic公司是在1976年由Li zClaiborne创立，以全套职业装来装扮涌入办公室的女性，此后公司发展成为一个强势品牌公司。但在过去10年间，其客户群老化，这个曾经的旗舰品牌走向衰落。
2006年11月麦库姆接任公司首席执行官，他的第一个行动是得到公司收益将远低于预期的警告。2007年7月在一次投资者会议上，他提出了缩减公司品牌规模的计划，集中在少量有前途的品牌，包括Kate Spade、Lucky BrandJeans和Juicy Couture。
“如果这三个品牌中的任何一个走上蔻驰的路，我们就会赢，在几十年继续得到我们股东的支持。”麦库姆说。
这位首席执行官早期的一些举措影响了销售业绩，但他坚持减少公司的品牌。2013年他卖掉了最后三个品牌中的两个，只留下KateSpade这个初级豪华品牌，产品系列包括服装和像手袋、鞋子这些配件。
麦库姆说内部调查显示，Kate Spade从蔻驰品牌市场那里获得了份额并且与迈克尔·科斯品牌相抗衡，后者是纽约证交所中的一只明星股票，在过去一年间因其高的销售收入而使其股价增长了34%。
Benetton：同时聚焦多个品牌不可行
2013年5月，由贝纳通集团公司的母公司、贝纳通家族控股的Edizione Srl公司将贝纳通集团公司从意大利米兰证券交易所退市。半年之后，在11月28日，贝纳通集团宣布一项为期三年的重组计划，围绕其品牌重新调整业务结构，即精简品牌组合，结束PLAYLIFE、Killer Loop和Jean'West 等多个品牌的业务，专注发展核心品牌United Colors of Benetton 和Sisley。
贝纳通集团董事会主席亚历山德罗·贝纳通(Alessandro Benetton)说： “我们制定这一战略，是基于中断和复兴来重新思考我们的业务，当然没有忘记我们丰富的历史。今天我们看到的某些迹象表明，即使我们的旅程只是个开端，并且市场环境仍然不明朗，这个战略已启动。我们的工作重点放在通过简化商业模式和专注于我们的品牌，恢复赢利能力。”
亚历山德罗·贝纳通在接受美国女装日报采访时表示，重组计划的决定部分来源于他担任Moncler董事会成员时的经验。他说：“同时聚焦多个品牌是不可行的。就像Moncler 那样，发展了这么多年最终还是剥离了所有小型品牌。”意大利奢侈羽绒服零售商Moncler于12月16日在米兰证券交易所上市。此前为冲击上市，Moncler公司出售了旗下多个中端品牌和18CRR81 Cerruti 代理权的ISC 公司70%股权。
在重组计划中，该贝纳通集团将被划分成为品牌管理、生产制造和房地产三大实体公司，各由Edizione Srl 控制。这是一种模式的改变，得益于贝纳通集团首次从金融市场获得的资本和经验。
该计划的目的是让集团旗下品牌，通过创新的重新思考结构在市场上显著提升竞争力，这个新结构对各品牌的目标给予支持和提供最大同盟支持。此外，该计划遵循并完成对于2012年最初推出的业务重新思考、调整，如今有了第一批成果，其中包括改善现金流、处置不再与集团的品牌定位相关的数量有限的店铺资产等。
新业务结构的产生，有利于贝纳通集团旗下全球最知名的品牌提高效率来应对市场情况的不断变化。其实贝纳通和Sisley本身就是在重要的服装市场包括新兴市场上知名度非常高的强势品牌。
亚历山德罗·贝纳通表示，United Colors ofBenetton将从家庭品牌转型为以25-35岁都市成熟消费群体为目标的意大利大众精品时尚品牌，不会追求快时尚品牌的运作模式，但将增强物流配送和增加产品到店的频率。
（来源：中国服饰新闻网 作者：王彤晖）
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