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奢侈品大牌市场萎缩遭遇寒流 六大策略救市
http://www.redsh.com 2014-01-16 红商网 发布稿件

  策略四

  副线、轻奢 集中发力

  2013年越来越多的轻奢品牌开始割据市场,新兵横空出世,旧部猛力扩张。轻奢品牌最主力阵营当数一线大牌推出的二线品牌,或者是大集团里多个子品牌。出身相近,却也有不同的经营策略,或与主线品牌同开一店,在市场上是本家主线的强势候补,如MCQ与Alexander McQueen、Emporio Armani与Giorgio Armani。或有独立门店,瞄准更为清晰的市场,如意大利的Max Mara旗下Max&Co.以及iBlus等多个轻奢品牌,它们与Max Mara一起形成稳固的市场梯队。

  辣嘴点评:过去十年,消费者往往只认LOGO,LOGO越大、价格越贵,越受追捧。随着审美水平的提高,以及消费习惯的改变,越来越多的人开始喜欢低调,扭转通过名牌LOGO来彰显自己的身份。不可否认,消费者接受讯息渠道的扩展,对品牌认知度和潮流把握度的提高,使得轻奢品牌暗藏潜力。当传统奢侈品在中国市场渐入寒冬,从一出生就是“为了让人买得起”而存在的轻奢品牌,市场贡献无疑是巨大的。以Coach为例,其2014年第一财季报告显示,虽然全球销售额同比下滑了1%,但中国地区销售总额增长逾35%。这个数字在2013年的奢侈品界,几乎就是个神话。

  策略五

  惊现5折 新款搅局折扣季

  折扣不稀奇,可谈及奢侈品折扣同样不稀奇的概念是产品周期。去年前年的款,前若干季的样式打折常见,而新品绝对不打折,这一向是奢侈品牌的骄傲。但在2013年的年终销售季,京城诸多购物中心里不少国际奢侈品大牌的新品“贱卖”令人咋舌,甚至低到5折。其中包括一线奢侈品如Dior、Burberry、YSL、Tod’s等,新光天地Dior店内整个货柜中约20款2013年春夏款鞋被贴上了6折的标签。

  辣嘴点评:一向不愁卖,“高大上”的奢侈品也搞起了促销。奢侈品新品大范围打折和服务态度转变的背后,是严重的经营压力和我国奢侈品消费者消费理念转变的影响。2013年奢侈品业绩均不同程度下滑,年增长率创下历史新低,仅为2%。而我国消费者对于奢侈品的消费也逐渐理性化,除了品牌、品质之外更注重性价比。在这种情况下,国际奢侈品品牌转变销售策略,主动推出亲民价格,也正是分析国内市场后的选择。这轮国际奢侈品品牌打折促销和服务态度的改变或许只是个开始。

  策略六

  撤出中国 只因战略调整

  法国美妆巨头欧莱雅集团正式向媒体确认,将终止旗下大众品牌卡尼尔Garnier在中国的销售。这是继美国老牌化妆品露华浓Revlon宣布撤销中国分公司后,又一个西方大众美妆品牌从中国市场撤退。

  欧莱雅发言人称,此举并非后退,而是战略。是为了集中精力,在中国市场更好地发展巴黎欧莱雅和美宝莲纽约。在中国,巴黎欧莱雅是第一大美容品牌。据市场机构调研报告,欧莱雅集团的产品占据中国美妆市场17%的份额,为业内第一。中国是欧莱雅集团全球第三大市场,根据欧莱雅最新季度财报,中国市场仍充满活力,但最近的成长势头放缓,这也促使欧莱雅集团重新审视自己的品牌组合,集中力量发展强势品牌。

  辣嘴点评:2013年最后一天,露华浓的微博难免悲情:“涂上一支心爱的唇膏kiss goodbye!”紧接着是欧莱雅,下一个会是谁?中国化妆品市场两极分化的结构缺陷愈加凸显,一边是极其昂贵的奢侈品牌,另一边则是利润微薄的量贩品牌,缺乏价位适中、品质较好的中端品牌。未必进入中国市场的外国产品都能赚钱。
  (北京商报记者 姜琳琳)

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