红商网讯：体验式商业的出现，可以说是传统零售行业在变革、转型的大环境下做出的无奈之举。正是电商、高租金等因素的左右夹击，促使传统零售行业回归其“人性化服务”的商业本质。体验式商业作为一种转型新模式，一定程度上促进了新商圈的成熟、满足了消费者多元化需求，但也有业界人士质疑其投入成本过高，不适合所有的商家模仿效用，也不建议商家盲目跟风，而是要量力而行

　　各种混搭、各种卖萌、各种搞怪，如果你置身北京西单大悦城，你就会有这种感觉。它不辜负“城”字的内涵。在这里，顾客可以找到任何一个供人休闲娱乐的角落。餐饮、电影院、时尚泳池、儿童乐园等等，在这样的商场里，购物已经不再是最重要的，重要的是顾客的“体验”。

　　业内人士说，大悦城承载了中粮集团董事长宁高宁的商业梦想，大悦城“体验经济”战略体系的商业模式也让宁高宁的梦想无限地接近现实。

　　体验业态的时代

　　在西单大悦城内，3岁的欣欣在拿着五颜六色的画笔细心完成他的绘画作品。在新一代的孩子眼里，商场早已不是购物的地方，而是他们心中的乐园。在商场里，欣欣总是和爸爸参与各种游戏，而妈妈则可以轻松地购物，中午一家人就在商场内的餐厅里吃午餐。

　　“这样多好！我再也不用带着孩子满商场的转悠了，也不用听孩子不停的抱怨‘妈妈，我要回家’。每当我想逛街的时候，我就拉上老公和孩子来这里，我们各做自己喜欢的事情，这样的周末多好！”欣欣妈一脸兴奋地谈到这些。

　　“购物中心已经变成消费者全新的生活方式。”在M&W高级策划经理张海涛看来，目前，购物中心已不再是一个单纯的消费场所，而需承载消费者交流、休闲、娱乐、体验，社会活动、生活服务等多项功能。

　　体验式消费的意义不仅仅是吃喝玩乐这么简单。香港忠兴隆投资置业有限公司董事长李天龙表示，人们可以在良好的体验中得到快乐，当然，如果体验还可以肩负教育的功能，那么，至少孩子的家长还是愿意为此买单的。

　　“我喜欢带孩子来迪卡侬买衣服和玩具。”牛牛妈一边帮刚运动过的牛牛擦汗，一边对记者说，“我在这里给牛牛买的全套溜旱冰设备，包括头盔、护肘、护膝、旱冰鞋等，商场就免费教孩子溜旱冰，提供场地和专职的老师。”

　　不止于此，“牛牛喜欢迪卡侬各种运动布景，攀岩、乒乓球、羽毛球、高尔夫，他都喜欢去摸一摸，玩一玩。这里简直成了牛牛的乐园。”牛牛妈已经开始考虑再为儿子添些运动设备了。

　　迪卡侬的这种体验式营销无疑也是成功的，肩负教育意义的体验让很多如牛牛妈一样的消费者心甘情愿地付了。

　　“地段和大牌决定一切的时代终将结束，而商场的布局、商家尤其是体验消费型商家的引进及布局、人文设施和服务的改善则日益重要。”西单大悦城的一位负责人告诉记者，未来的消费者会更愿意为体验、环境、情感和服务买单。

　　而好的体验源自多方面，可以来源于细节，更可以来源于服务。

　　新媒体时代营销

　　另外,在新媒体时代之下，购物中心也没有忘记“挤”进消费者的“社交圈”。

　　“关注微博就有机会赢iPhone5S”、“转发三位微博好友有机会免费韩国游”、“微信关注立减10元”……商家“求关注”、“求互粉”、“求转发”，利用科技手段扩大影响力，为商场赚人气，赚财气。

　　除了“小动作”，商家的“大动作”也不少。

　　与很多公司里仅有个微信号不同，包括新加入的红旗连锁，A股里的正宗微信概念股仅有5只，而且大部分集中在商业百货行业。自从沾边微信概念，这5家公司更有惊人的涨幅。以公告前两周为例，红旗连锁涨53%，天虹商场涨31%，友阿股份涨27.6%。

　　对于高涨幅，信达证券零售百货行业研究员认为这只是市场对新概念的高估值。“实际上体现这些公司在突破传统业务上，态度革新问题，市场觉得引入电商之后可以给予一个高的估值，业绩上短期不会有明显变化。”

　　根据红旗连锁的公告，通过该平台可以让顾客通过订阅获取商品优惠等个性化资讯，不持有会员卡也能享受会员权益，并获取积分和消费信息；同时，消费者还能查找周边最近10家门店的详细信息并且导航。

　　上述研究员还指出，提前布局线上线下渠道的公司，在期初与传统商业公司并无区别，但未来更容易培育固定的顾客群。

　　据了解，近年来北京大型百货还相继上线升级电子商务平台，如新世界百货网上商城、西单商场igo5购物商城、北京城乡网上商城、银泰百货集团连锁在线购物中心。相比之下，王府井百货的动作更大。据媒体报道，电子商务已成为王府井百货集团重要的发展战略。未来5年，王府井百货期望在电子商务部分的营收实现年平均增长率70%。

　　事实上，仓储购物中心引发了平价革命，而电子商务正在引发新的地震。如今零售市场再次发生震荡，在经济放缓的大背景下，实体零售出现下滑，电子商务却蒸蒸日上。

　　凭借互联网规模的迅速扩展，电子商务越来越深入人心，与日俱增的庞大用户基数造就了庞大的市场容量，而随着智能手机、iPad、移动APP等移动终端的软硬件日益普及以及支付宝、网银等保障机制的普遍应用，网购交易量正在飞速上涨。

　　以云端数据为最新趋势的电子商务正在成为服装行业的金矿。而互联网技术的创新、电子商务的迅猛发展以及银行业结算制度的变革，都成为配合专业市场进行新一轮改造升级的推动因素。

　　无奈的“变革”

　　体验式商业的出现，可以说是传统零售行业在变革、转型的大环境下做出的无奈之举。正是电商、高租金等因素的左右夹击，促使传统零售行业回归其“人性化服务”的商业本质，体验式商业作为一种转型新模式，一定程度上促进了新商圈的成熟、满足了消费者多元化需求，但也有业界人士质疑其投入成本过高，不适合所有的商家模仿效用，也不建议商家盲目跟风，而是要量力而行。

　　“千篇一律的商场模式，消费者早就已经疲劳了。未来中国零售业将更多地关注体验式消费。”李天龙指出，随着人们生活水平的提高，消费者已经不满足于到商场仅为了购物，他们也愿意为娱乐、为文化、为环境、为社交付钱。体验式消费将成为零售业的发展方向。

　　如今，很多商家也意识到消费者消费习惯的改变，开始在环境上下大功夫。比如，商家会在万圣节摆出南瓜灯，在圣诞节将礼物挂满圣诞树，在春节将商场变成红色的殿堂……但是，我们不得不说，多数商家只是在大环境上花了心思，比如门口处和最高处垂直悬挂，鲜有关注细节处，更不要说角落的精心安排了，没有给消费者眼前一亮的感觉。

　　相比之下，西单大悦城的小黄鸭主题似乎更胜一筹。小朋友可以在商场内的“潜水鸭”小屋玩耍，也可以亲密地坐在小黄鸭的脚上，如果掰开鸭嘴献上深情一吻也是可以的……60只小黄鸭潜伏在商场各个角落，给了小伙伴们更多快乐的体验。

　　尽管凭借多元业态组合的购物中心还未受到电商明显的冲击，但在市场洗礼和消费需求的变化下，为提升客流，万达广场、蓝色港湾、朝阳大悦城、悠唐购物中心等一批“弄潮儿”也纷纷步入“轻服饰化”调整期。

　　对于目前国内多数购物中心而言，体验化的转型最普遍的方式是选择了加大餐饮的比重。在北京的大型购物中心走上一圈，我们不难发现这样的现象，餐饮的比例基本锁定在30%以上。

　　360公司董事长、知名天使投资人周鸿祎认为，体验式营销是一种另类的服务行为，顾客进入我的门店，买了我的东西，我就有责任让顾客享受超值体验，更确切地说是让顾客享受“人性化服务”。

　　也许，体验式营销本身没有错误，走复制路线也没问题，问题的关键在于企业要把握体验业态的比例，即我们常说的“度”。中国综合体研究中心主任朱凌波表示：“现在零售可选择的东西实际上很少，包括成型的可以全国连锁发展的体验式品牌也很有限，新开的购物中心要面对的是有没有有效的品牌支撑的问题，必须有品牌跟上，才能做到真正的体验经济。”（来源：中华工商时报）

面对多重压力，实体零售业如何破局？

上海传统百货零售业困境 市场化激励机制或先行

零售业内需要一个什么样的垂直门户网站

传统零售业转型遭遇阵痛 物美创新招商模式

中国零售业十大趋势之二：上游供货商的整合刻不容缓

搜索更多: 零售业