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当当高管解读财报:服装特卖业务增长强劲
http://www.redsh.com 2013-11-16 红商网 发布稿件

  红商网讯:当当网发布了截止今年9月30日的第三季度财报,财报显示,第三季度当当网净营收15.26亿元,同比增长19%;净亏损2790万元,相较去年同期大幅收窄。

  财报发布后,当当网董事长俞渝以及CFO邹军参加了随后举行的分析师电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

  以下为分析师问答环节主要内容:

  瑞信分析师:首先关于第四季度的业绩预期,可否具体讲一下哪些业务相对增长更快?第二个问题,关于营销费用的增长,本季度当当的平均每新用户获取成本大约是20元人民币,未来这方面的计划是怎样的?

  邹军:我觉得第四季度我们的书籍和媒体业务、第三方平台业务将继续保持强劲增长,我们的自营百货业务目前仍处于调整阶段,所以这方面的收入增长比较平缓,但是总体来看,我们会在重要的产品类别里保持一个可观的增长率,比如时尚和服装、媒体类别。

  俞渝:关于营销费用的问题,我们的营销费用占总销售额的3.8%左右,平均每新用户获取成本大约是20元人民币。未来,我们会在努力增加新用户的同时,加大对现有用户的变现能力,特别是将这些用户从媒体产品购买者转化到其他产品类别。

  我们希望当当保持健康的增长,换句话说,我们有很多产品品类,希望将用户从一个产品类别转向其他,我们本季度的活跃用户数非常高,大约有800万,接近900万,这对当当这样的公司来说是非常不错的表现,总的来说,加大从现有客户身上获得的收入是我们的重点,营销费用也会根据这方面的情况进行调整。

  瑞信分析师:具体来看,你们打算如何增加当当网的流量?

  俞渝:我们的发展策略之一,是要保证收入的增长快于流量的增长,那样意味着我们的产品质量更高,所以不管是新用户获取费用还会流量增长方面,我们都要根据收入增长的情况进行调整,调整费用支出的比例。

  美国银行-美林分析师:本季度当当的用户流量变化趋势如何?

  邹军:我们第三季度的日独立访问用户数大约是350万,比去年同期增长超过30%,我们流量中大约有40%来自移动端。

  麦格理证券分析师:你们提到过第三方平台业务中时尚和服装类业务占了50%,其他产品类别所占比例如何?

  俞渝:母婴类产品是另一个重要类别,当当有非常重要的一类用户,就是从怀孕到孩子出生但还小阶段的母亲群体,这些群体大约为当当的书籍和媒体业务贡献了大约三分之一的收入,并且她们也是第三方平台业务中母婴产品的主要消费群体;此外,第三方平台比较重要的产品类别还有床上用品和家居类,以及电子产品。

  麦格理证券分析师:最后一个问题,“双十一”当当网的表现如何?

  俞渝:双十一那天,我们的销售额翻番,与去年光棍节不同的是,我们今年的用户体验非常好,我们的包裹很快送达,昨晚我们已经做了统计,有超过50%的当当双十一用户在昨晚之前就已经收到货品,这比很多其他电商公司的表现好得多。

  双十一只是一天的活动,当当的团队表现得非常好,未来,我更希望看到常态的用户购物行为,因为双十一带来了交通堵塞,网络流量堵塞,我觉得给予用户上佳的体验,依赖的是常年的日积月累的表现。

  麦格理证券分析师:很多人评论双十一只不过是把用户的购物需求挪到了一天,我想知道从你们的观察来看,双十一之后几天的销量有无下降?

  俞渝:对我们来说,双十一销量大增,接下来几天,我们的销售情况与我们的年均增长率相类似,并没有受到双十一促销的负面影响。不过我今天看到新闻说,有些电商公司的快递可能要在双十一之后十天才能送到,这将带来大量的用户退货情况,我觉得这会给双十一整体的用户体验带来负面影响。

  中银国际分析师:你们的销售额中大约有多少来自移动端?大约有多少流量来自移动端?移动端流量中,多少来自移动应用,多少来自手机网页?

  邹军:第三季度当当有将近10%的订单来自移动端,大约40%的流量来自移动端,第三季度我们的重心不是提升移动端流量占比,而是提升移动端的用户体验和转化率,我们给当当移动应用增加了一些功能比如语音搜索,个性化首页等,以提升用户体验。

  目前来看,我们移动流量中来自wap网页的部分仍然多余来自移动应用的部分,所以第三季度我们的重心之一是将wap流量转化为移动应用的流量,而不是纯粹地提升移动端的流量。

  汇丰银行分析师:当当第三方平台业务中的服装类表现尤其突出,我想知道背后的原因是什么?是特卖频道贡献了很大的销,还是其他原因?

  俞渝:我觉得这是由当当用户的性质决定的,相比其他电商,当当的女性用户所占比例较大,并且拥有相对较高的消费能力;另外一个原因是因为服装品类的潜力巨大,其市场规模大概是媒体类业务市场规模的10倍甚至更多,在当当的服装类别里,针对年轻女性白领的产品要大于其他比如男性服装产品。

  邹军:另外刚才你说到的我们特卖业务的确增长很快,不仅每用户访问的页面数在增加,并且,特卖频道的服装销量已经占到总的服装销量的40%以上。

  汇丰银行分析师:关于特卖业务,你们与唯品会 有哪些不同?

  邹军:我们的特卖业务使用的是第三方平台模式,而唯品会要求商家将货品放到唯品会自己的仓库中。

  汇丰银行分析师:你们第三季度的亏损大幅收窄,那么第四季度距离取得收支平衡还有那些障碍?

  俞渝:尝试在某个特定季度尝试收支平衡甚至盈利是一件棘手的事情,对我们来说,这并不是我们要做的事情,我觉得增加用户数、营业收入,同时保证一定的运营效率是我们的工作重心。

  奥本海默分析师:你们有没有观察到移动端用户的行为与PC端有哪些不同,比如喜欢买哪类产品?购物的时间段集中在哪些等等?

  俞渝:我们观察到用户在移动端与PC端购买的产品类别并没有什么不同,但是在移动端用户使用的时间更加碎片化,比如在地铁或者电梯里无聊时候他们会购物。

  奥本海默分析师:目前你们是如何将当当的移动应用推广给用户的?最近移动应用的推广渠道费用有没有出现下降?

  邹军:实际上我们看到很多移动流量都是自然增长,自然增长的流量的比例非常高,除了自然增长,我们也与其他公司进行合作推广我们的移动应用,比如应用商店以及浏览器公司,但整体来说,主要还是靠自然增长。
  (腾讯科技 木语)

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