奢侈品在华市场萎靡疯狂扩张改为门店翻新

奢侈品在华市场萎靡疯狂扩张改为门店翻新 http://www.redsh.com 2013-11-05 红商网发布稿件

　　骤停在华扩张速度

　　红商网讯：LVHM集团日前发布今年第三季度报告，业绩出乎意料的不理想，公司仅公布了前九个月销售额，合计销售207亿欧元，同比增长4%(除去汇率变动等因素则增速为8%)，其中第三季度销售额为70.2亿欧元，虽然同比仍然增长1.7%，但是低于市场预期。行业分析师指出，即使除去汇率变动等因素，第三季度的同比增速也只有2%，低于第二季度的7%，也低于第一季度的3%。

　　包括香水、化妆品、手表、珠宝及皮带、领带和鞋子等品类全球奢侈品市场销售额2013年增长速度将从2012年的5%放缓到4%-5%。根据一项由全球顶级奢侈品专家发起的最新研究显示，这其中主要原因就在于中国。

　　占全球奢侈品消费1/3的中国市场近几年一直是全球奢侈品行业销售额的主要贡献者。各种从众心理、攀比心理、炫富心态整体上形成了一种暴发户效应，巨大的经济利润使得多个国际奢侈品牌不约而同地加大了在中国的扩张步伐。然而今年以来，风向首次发生了逆转，继LV明确表示不会在国内二三线城市继续开店后，古姿也宣布放缓在国内的发展计划。

　　究其原因不仅仅是全国经济放缓导致，自从去年年底中央出台“八项规定”、“六项禁令”后，一系列抑制公款消费、反对铺张浪费的“组合拳”接连发力，政坛刮起一阵“清风”，包括奢侈品在内的高端消费行业开始遇冷。再加上由于价格差和高税率导致国内赴外游客在海外采购奢侈品的规模日渐扩大。在此背景下，越来越多的奢侈品牌表示将减速在新兴市场开店以应对全球奢侈品市场放缓的态势。

　　砸重金升级门店带动盈利

　　奢侈品行业的销售增长大部分来自于零售空间的增长以及涨价，减缓门店扩张节奏后奢侈品将何以为济，菲拉格慕选择未来更多地选择扩大原有门店的面积，而不是开新店。”作为注重品牌形象和美誉度的奢侈品来说，正在希望通过更加高端的门店设计带动品牌整体盈利能力提高。

　　新门店数量增长放缓并不意味着成本的减少。据菲拉格慕首席执行官Michele Norsa 介绍，在旧城改造一件新店的成本要远高于新开一间店的花费，菲拉格慕为此增加了许多费用用于旧店改造计划，其位于纽约第五大道的旗舰店作为此计划的首个实施目标于去年完成。

　　同样采取“旧貌换新颜”策略还有中国门店，重新调整在中国市场的发展规划，减少在略为偏远地段增开的店铺数后，PPR、LVMH、Compagnie Financiere Richemont等大型奢侈品集团一致表示将转而将重心放在提升现有店铺的产品供应量和升级门店以及服务上。PPR集团的运营总监Jean-Francois Palus这样说道：“接下来我们基本上会固定在同样的城市，将店铺的地段进行更改。”

　　上海恒隆广场早在去年就已完成了升级。

　　爱马仕、路易·威登、宝格丽、D&G等奢侈品牌旗舰店整修完后亮相，外立面幕墙颇为亮眼。

　　“光外立面幕墙，就花了四五百万元。”2004年进入中国的意大利高级男装品牌克莱利亚尼大中华区域经理李敏说，去年开业的中信泰富旗舰店是克莱利亚尼在中国的第40家门店，三层占地250平方米。万宝龙则将其在中信泰富的门店，从一个30平方米的小铺，扩展成如今610平方米的全球最大旗舰店。

　　在以往面对强大购买力的中国市场，奢侈品店铺开始了疯狂扩张，如今面对“寒冬”袭来，只有通过更大的销售空间、更高端的门店设计，成为了奢侈品牌提高销售应付昂贵的租金的调整策略。但有国人收入水平不断提高作为支撑，奢侈品消费在中国依然会拥有强大的生命力，未来几年有可能回到中速增长阶段。

　　（来源：中国服饰新闻网作者：朱烨）