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高举高打直接带来了电商销售的快速增长。2012年第二季度，苏宁易购实现销售33.55亿元（含税），同比增长130％。国美电商也完成了14.48亿元销售额，而在2011年整个上半年，国美来自电商的收入只有5.61亿元。
不过高增长的代价也是惨痛的。这一季度，国美净亏损5.68亿元，亏损率高达4.3％。苏宁的净利润同比减少了44.66％，净利润率收窄2.7个百分点。
在剩下的半年里，我们能够很明显地感受到两大巨头策略上的分化。苏宁凭借自身较为健康的财务状况，依然在电子商务上面进行着不遗余力的投入。苏宁易购每个季度的收入都有超过翻番的增长。2012年全年，苏宁易购实现销售152.16亿元，同比增长158％。但苏宁的运营利润率也从一季度的5.33%跌落到了四季度的0.42％，已接近盈亏平衡点。
另一边，第二季度的巨额亏损显然让国美开始畏手畏脚，不得不为盈利算计。国美的综合利润率从二季度的低点缓慢恢复到了第四季度的17.1％，回升3.4个百分点。第四季度，国美实现了9000万元的净利润，成功扭亏。但国美的电商增速也逐渐放缓，下半年仅增长了72％。国美电商全年实现成交44.1亿元，同比增长111.9％。
可以看出，对家电这种标准化的产品来说，以价格或者说以利润换市场的策略很容易奏效。那么，传统零售商需要思考的问题就只剩下一个了：这种伤敌一千、自损八百的血战是否值得？
此前大家看好电子商务在家电行业的发展很大程度上是因为大家相信相比传统渠道，电子商务在这一领域更有效率。但是根据国美官方披露的数据，国美电商2011年的费用率高达18.7％，这一费用率甚至远高于传统家电连锁零售企业。虽然这应当算作特殊时期（快速扩张）的费用情况，但至少也说明电子商务并不是传统企业的万能良药。
电商带动行业板块轮动轮动
在分析3C家电行业时，有一个事实一直为大家所忽略，那就是行业内的“板块轮动”。其实3C家电包含了很宽泛的品类，它可以进一步细分为白电、黑电、小家电、数码、IT和通讯产品。
白电包括空调、冰箱、洗衣机，黑电主指彩电，它们均属于耐用消费品，也是现代生活的必需品，但消费频率较低。这些品类也是中国起步最早和发展最为成熟的消费品品类之一，在这些品类中诞生了大量大家熟知的品牌，如白电中的格力、美的、海尔，黑电中的海信、长虹、TCL等。
但是传统家电是一个发展相对成熟的行业，而且与宏观经济环境，特别是房地产行业紧密相关。最近几年，3C产品，特别是其中的手机增长异常迅猛。2011年和2012年，全国规模以上企业通讯类产品零售额分别同比增长27.5%和28.9%，远高于同期家电产品的增长速度。以苏宁为例来说，2012年苏宁的大家电销售均出现了不同程度的下滑，但通讯产品销售同比强劲增长33.9％，前两年的增幅甚至超过40％。
我们也能从外部对比中得到论证。美国的家电行业比中国发展成熟，百思买传统家电的销售占比不到三分之一。反观苏宁，传统家电占苏宁整体收入的三分之二左右。
总结下来就是传统家电虽然是一块肥肉（利润率高），但它代表的是过去。3C产品才是未来，是传统家电零售商必须占领的品类。传统家电与3C产品对电子商务的适配性也相差较大。传统家电体积较大，普通快递难以支持。苏宁花费百亿巨资在全国打造近60个物流基地，旨在支撑苏宁遍布全国的大家电零售网络。同时，传统家电大多需要安装服务，这也使得安装维修网点成为了家电零售的一大核心竞争力。另一方面，3C产品体积通常较小，普通快递即可配送，而且它们不需要售后安装服务。这就使得3C产品更适合在网上销售。
去年下半年，国美发布了一份家电零售市场未来发展预测报告。在这份报告中，国美预计，到2016年，在国内一级市场，电子商务在传统家电和3C产品的渗透率将分别达到24％和39％。而在二级市场，电子商务的渗透率将分别达到16％和40％。
可以看出，电子商务在3C行业的渗透率将远高于传统家电。而40％左右的渗透率则意味着对定位于综合家电零售商的企业来说，3C电子商务是企业不得不抢占的战略制高点。相信苏宁和国美正是因为看到了这一点才在电子商务业务上做出如此大手笔的投入。
以前都是电商企业追着传统企业打价格战，但今年6月8日，苏宁正式宣布在全国实施线上线下同价策略。从此，苏宁将开始追着电商企业打价格战。同价以后，消费者可以在苏宁门店享受线上的价格，甚至还能以这价格参加门店组织的优惠活动。也就是说，线下的价格从此比线上更有吸引力。这是苏宁现在试图传递给消费者的信息。
同价就意味着线下产品必须要降价。苏宁称降价幅度最高的3C产品平均降幅为3％～4％。仅这些品类的降价就将拖累苏宁1个百分点的毛利。而今年第二季度，苏宁的运营利润率刚刚只有1％。也就是苏宁从此将进入“无利”时代。
好消息是同价策略实施以来，苏宁门店的可比增长在持续增加。经营效率的提高有望降低公司整体的费用率，从而为同价策略的执行提供额外的空间。
同价策略的执行除了线上线下价格的同步外，门店也要进行相应的改造和调整。实体门店开始以盈利为导向，2012年，苏宁总共关闭/置换了178家低效、无效门店。今年上半年，苏宁进一步关闭了120家门店。而此前苏宁从来没有进行过如此大规模的店铺调整。另一方面，苏宁也加大了对超级店、旗舰店的互联网化改造，以便其发挥展示店、体验店、服务店等功能。
苏宁线上线下同价策略的成败得失还需要很长的时间才可下定论，这本质上也是一种以利润换市场的策略，关键在于同价策略实施后抢占的市场份额以及经营效率的改善能否弥补利润上的损失。短期来看，只要苏宁能在同价策略执行初期不出现巨额亏损，它都算是拿到了一张通向未来的船票。
今年第二季度，苏宁来自电子商务渠道的销售占比已经达到18.5%。苏宁易购依然在以远高于实体门店的速度增长。那么谁将主导3C家电行业的零售？而苏宁将来是应该被称作店商还是电商呢？
（文/天下网商 杨钦）共2页 上一页 [1] [2] 消费品危机大起底：百货业在阵痛中的迷失 消费品危机大起底：内忧外患交困的服装业 五年内中国将赶超美国成全球最大消费品市场 南京上半年社会消费品零售总额增速13.3% 去年社会消费品零售总额偏低 网购成下滑主因 搜索更多: 消费品 |
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