仅仅数年，生鲜电商业已经三次洗牌。在一波波推陈出新的行业演进中，望着新兴小伙伴们掘金时的兴奋，屡屡碰壁的零售旧贵族唯有捶胸顿足。

　　没错，你赶不上时代，时代就会甩下你。

　　游戏规则被颠覆

　　零售旧贵族首遇大败退

　　生鲜最初的“触电”，是在2006年。那时，这一新兴的业务还没有正式的名字，有人把它叫做超市电商，有人称其为食品电商，更有甚者扣上了“零食电商”的帽子。

　　“最早参与这个市场的其实正是传统零售商们，麦德龙、沃尔玛、家乐福、易初莲花等都是最早的触网者，这些是那时的实力派，是主流。”关注生鲜电商市场多年的中国电子商务协会高级专家庄帅，如今依旧记忆犹新。

　　然而在2009年，这批最初寄望产业链延伸的生鲜电商们几乎倾巢败退。因为大家很快发现，综合电商兴起，团购业务出现，综合电商开始与供应商直接合作，自己的游戏规则俨然被颠覆。雪上加霜的是，由于看到传统零售商们在电子商务上的人才短板、高额成本、高压竞争，连资本也不愿助其一臂之力。

　　“2009年-2011年，传统零售商们的生鲜电商业务还存在，但已经没有专门的团队去管了，或者根本没有人去打理，你可能下个单子都没有反应。”庄帅对《金证券》记者说，这是传统零售商涉足电子商务的第一次大败退。

　　第二次“触电”

　　生鲜已成少数人盛宴

　　2012年，三个零售电商平台开始惹人注目：中粮的我买网，被沃尔玛收购的1号店，以及很小但是很特别的本来生活网。本来生活网一成立定位就是生鲜食品，后来成立了自己的线下体验餐厅;而坚持线上服务线下的我买网、1号店则先销售其他品类商品，再进入生鲜食品领域。1号店则推出自营生鲜品类。

　　形成鲜明对比的是，今年5月，永辉超市旗下生鲜网站“半边天”被曝推出不满百日即悄然下线。很快，华润万家、美廉美和卜蜂莲花等传统零售商在电商业务上折戟的故事相继见光。

　　永辉超市副总裁翁海辉在接受《金证券》采访时解释，“说‘半边天’下线并不准确，我们只是关闭了网站，业务还在继续。”他说，“半边天”开设时，由于是下面的一个部门去做的申请，相关文件不符合规定，所以公司关闭网站，正重新酝酿向工信部申请资格。

　　《金证券》记者从福州当地获悉，“半边天”的生鲜销售范围主要是针对永辉超市的会员，目前配送业务仍然正常。

　　对于生鲜第二波集中“触电”不同的境遇，翁海辉的看法有些矛盾。他承认电商是趋势，但也反复对记者强调电商发展中存在问题，传统零售商在某些方面较电商有着一定的优势和发展的必然性。

　　新一代掘金细分领域

　　传统零售商鸿沟难越

　　生鲜电商市场第三次大变化，源于新近顺丰优选的冒头，以及此后快速崛起的沱沱公社、优菜网和大卫之选。“让人看到了生鲜电商冷链配送的机会。”庄帅对《金证券》说。

　　《金证券》了解到，生鲜电商的新一代们正在全力摸索自己的模式。以优菜网为例，其主要是和政府的菜篮子工程合作，同时在各地推实体加盟店进行扩展;大卫之选主要面向高端客户，为晚宴等大型用餐提供生鲜品类。

　　生鲜电商新贵玩得正酣之际，传统零售商转型的步履依旧缓慢。“好比一个老人刚开始接触新的电子产品，在疑惑、试探、退却、犹豫中，从准吃螃蟹者沦为实实在在的落伍者，错过了早期接受者和主流用户的机会，现在还属于一群还未缓过劲儿来的参与者。”庄帅表示。

　　然而，生鲜电商高毛利率诱人依旧。像优菜网，毛利率在30%-40%;大卫之选更是高于40%。传统零售商们想要抓住这一价值创造的新方式，还需要真正跨越鸿沟，寻找新的方式。
　　（来源：周末金证券 作者：胡春春）

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