自去年起，乐购、沃尔玛、家乐福等多家外资零售出现了在华扩张放缓、关闭门店的现象。今年4月沃尔玛更是遭遇连关3店的“尴尬”。家乐福2010年相继关闭了中国市场的6家门店。

　　与此同时，国内的零售企业现状也不乐观。2013年中国500强排行榜显示，共有29家商超、服装品牌等商业企业入榜，其中20家较去年排名下降，占总体的69%。王府井百货、北京华联、首商集团、京客隆4家京籍企业排名集体下滑。

　　正当传统零售巨头们纷纷遇挫时，电商却一路乘风破浪疯狂扩张，2012年“双十一”当天，天猫淘宝高达191亿元的营业收入让整个市场为之沸腾， 2013年京东等各大电商引领的“红六月”、“红七月”也晒出了好成绩……

　　电商大行其道

　　家乐福一位不愿透露姓名的负责人表示，电商之间频繁的价格战有效吸引了广大消费者的眼球。消费从线下转移到线上，这种消费习惯的变化无疑使零售业的整体格局产生了很大的改变，进一步挤压了传统零售商本已狭窄的生存空间。

　　与国外相比，中国消费者的网购热情更甚。罗兵咸永道统计显示，中国消费者网购次数是欧洲消费者的4倍，是美国和英国消费者的2倍左右；而在内地经验丰富的“资深网上买家”比例更高达86%居首。综观内地整个零售市场，近年网络消费的地位愈来愈高，由2011年占社会消费品零售总额4.3%，至2013年可望攀升至6%。

　　数据显示，2012中国网购突破万亿，消费者网购的次数更超英美。截至去年，内地网购大军数量高达2 .1亿，占全国人口约15 .6%。也就是说，每6.4个内地人就有1个人网购。

　　电商的发展已经瓜分了线下商家的市场份额。以苏宁电器为例，其旗下电商苏宁易购不断发展，线下门店却不断萎缩。

　　大润发相关负责人对记者坦言，网购对百货、家电乃至食品、生鲜的销售产生了巨大的冲击，部分产品的销售额明显下滑。

　　“电商能够以迅雷不及掩耳之势占领市场是有一定道理的。”北京工商大学教授洪涛分析，“价格低廉、支付便捷、送货上门……越来越多消费者的消费习惯从线下转到线上，线上购物已经成为他们生活中不可或缺的一部分，去实体店消费的时间和次数自然也就减少了。”

　　传统零售业内忧外患

　　电商蚕食并不是实体零售衰退的惟一原因，其自身原因也很多。

　　“缺乏创新是传统零售商一个通病，往往靠模仿成功的案例进行发展。”上海尚益咨询公司总经理胡春才在接受记者采访时表示，他们最适应的还是渐进式改良，奉行的格言是“零售即细节”。有太多的商店改造计划推出时轰轰烈烈，结果却一败涂地。每当有人提出新的经营之道，循规蹈矩的零售商们就会问：这个主意既然这么好，为什么从来没有人这么做呢？

　　另外，商用物业租金持续激增成企业又一个沉重的负担。

　　由于物业方转让调整经营，位于郑州的沃尔玛二七店的物业提前解约，该店于2012年12月31日宣布停业。这已不是零售企业第一次遭遇物业变数，沃尔玛之前在厦门、吉之岛在珠海等地均有此种遭遇。

　　除提前解约外，部分一线城市核心腹地的大卖场也将继续面临集体到期的尴尬。“大卖场一般签约10-15年，从2000年外资独掀起第一轮扩张潮至今，很多门店到这两年将陆续租约到期。”百佳超市物业及发展部总监林惠贞表示，10年前城市中心租金价格相对较低，但现在已翻番2-3倍，传统大卖场很难续约生存下去。

　　“当前中国零售业正在经历着很大的变革，变革的主要原因除了成本上涨，还有宏观经济增速的放缓、人们消费能力的下降以及房地产的调控对实体零售商也造成了很大的压力，从而大大减少其市场份额。这些因素加上成本上涨因素使得原来很多的依靠粗放型发展的外援式发展取得不断扩张的业态有了很大的影响。这些业态都要进行适当的改革。”洪涛认为当前实体零售业面临的困境也是促进其改革的强大动力。

　　全渠道零售是趋势

　　消极面对电商冲击，不调整自身的传统零售企业可能就会被无情地踢出局了。“现在，很多零售商已经意识到，必须拥抱信息革命推动的第三次零售浪潮，应加快转型、重新定位，重塑自己的业务方向。”零售专家、北京凯博星企业管理咨询有限公司总经理焦玉文表示。

　　“可以说，一场商业生态的洗牌大战已经在线下商业物业的高租金倒逼下加速展开。”中国连锁经营协会副秘书长杨青松坦言，面对网购的冲击，传统零售企业一方面应当进行商品结构调整；另一方面，更应当提升服务品质，强化体验功能，让顾客将来店消费成为一种享受。

　　“线上线下相融合发展，商家应各取其优势，解决各自在发展中存在的不足。线上快捷便利、线下体验丰富，对消费者来说，二者各有优势。不论是传统零售商还是电商公司都需要也必须在“两线交融”之处寻找到平衡点，只有吸取其经验，才能做到线上线下共同发展。”胡春才建议。

　　与此同时，亚马逊、京东商城等电商已开始打算开设线下体验店，这也意味着将来在线零售商和地面零售商的边界将越来越模糊。通过O2O线上、线下进行全渠道整合，可以极大地改善顾客体验，巩固老客户，增加新顾客流，最终提升企业的销售额和盈利能力。

　　因此，国内零售商需要将目前各个独立运作的渠道整合起来，给顾客提供独特的体验服务。全渠道零售的战略重点不在单一渠道的最优或最强，它的终极目标是各个渠道之间达到高度协同，水乳相融，从而为消费者提供无缝的最佳购物体验。

　　很多传统零售商们面对“变革”浪潮来临时做出了不得不“触网”的举动，有些却是盲目的，没有达到预期的效果。“信息技术知识的不足，思维方式的固化，消费人群的变化等因素，使得零售企业的线上线下业务之间并没有‘真正的融合’。”杨青松告诉记者传统零售企业触网效果还不是很好。

　　“零售业正加速从渠道为王的时代迈向消费者为王的时代，零售商需要从以自己为中心的单渠道、多渠道或跨渠道思维彻底转向以消费者为中心的全渠道思维。”焦玉文认为，“全渠道零售将成为零售业的未来。”
　　（中国商报·超市周刊　实习记者 梁寒怡）

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