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红商网讯：“共用名人作广告代言，肯定会带来品牌特质模糊的因素，但品牌更多时候是无法控制的，所以品牌只能在如何更好地用好这位名人上下功夫，如何让名人的某一方面特质和自己的品牌产生更大的关联，哪个品牌将名人挖掘得好，和自己的品牌关联得更好，就能带来更大的广告效应。”
20岁出头的Cara Delevingne真是红得发紫，就连时装界的凯撒大帝、老佛爷Karl Lagrfeld都频频与她合作，不仅亲自掌镜拍摄Cara代言的芬迪(Fendi)最新广告，两人更是一起携手登上了杂志封面。
这位模特已经成为当之无愧的超级代言王，看看她最近代言的大牌的产品就知道了：博柏利(Burberry)Body Tender香水、伊夫·圣罗兰(Yves Saint Laurent)Baby Doll 睫毛膏以及最新代言拍摄的Mulberry、芬迪秋冬广告，同时她还是Pepe Jeans、DKNY、H&M和Zara的产品代言人。
Cara五官俏皮得像只小猫，骨子里仿佛天生带着一丝摇滚范儿，又混合了复古名媛的感觉，她甚至被誉为“Kate Moss(英国超级名模)接班人”。时尚大牌们也纷纷希望借助这位英国最新的时尚偶像来吸引年轻人的关注和消费。
然而广告代言人在品牌广告传播的过程中扮演着重要的讯息传递角色，起用一个知名的、关注度极高的名人除了增加受众对产品的关注和消费以外，名人效应还在于通过名人的个性、魅力，强化产品和品牌的个性、形象，增加受众对该品牌的好感。
这就为奢侈品牌带来一个问题，因为它们尤其强调自身的独特性，它们希望自己给消费者带去的是独一无二的产品与体验。但显然，诸多奢侈品牌共用一个名人为自身的产品作代言模糊了品牌的特质。
对明星代言有着深入研究和洞察的华通明略大中华区研发总监谭北平在接受采访时指出：“共用一位名人代言这一现象普遍存在，明星范冰冰在2012年至2013年就为至少35个品牌作了广告代言。某种程度上归因于有号召力的名人和热点名人的资源非常稀缺。”
这就好像好莱坞惯于使用同一批有号召力的明星来拍摄大制作电影以吸引中间市场的观众，奢侈品牌也借鉴了这样的做法。“眼下很火的名人也不可能将自己捆绑给一个品牌，名人自己也会权衡，所以在奢侈品牌与名人的广告合作上，往往会从产品线上进行界定，比如这家代言的是化妆品，那家代言的是配饰，会在产品线上签订排他性的条款。”罗德公关资深副总裁及上海总经理高明告诉记者。
“名人代言不仅是品牌利用名人效应，同时名人也被品牌加以塑造，因而诸多大牌选择同一个名人还能产生集群的效应，让这位名人的话题性、关注度、知名度都大大提升，进而更富有广告价值。”谭北平认为。
早年Kate Moss也同时为H&M、博柏利、香奈儿等七个国际时尚品牌作代言。事实上，不光是广告代言，奢侈品牌在进行店面设计时也喜欢用同一个设计师，建筑设计师马里诺就是许多奢侈品牌的御用店面设计师，除了迪奥(Dior)，他还给香奈儿(Chanel)、卡尔文·克莱恩(Calvin Klein)、芬迪、路易·威登(Louis Vuitton)设计店面。
“奢侈品牌雇用同样的建筑设计师，采用同样的设计手段来吸引大众走进名品店。奢侈品在历史上曾经代表了创新，它们的设计具有革命性，它们总会带来新的气象。然而现在，它们却害怕因为特立独行而吓跑了顾客。”资深文化与时尚作家黛娜·托马斯在其《How luxury lost its luster》一书中这样评论。
如今奢侈品牌通过用同一个富有名气与关注度的名人来吸引受众的眼光与消费，名人不光是为产品背书，同时还表达着品牌的形象、特质和态度，那么各个奢侈品牌如今在表达同样的内容而毫无区分度。
“但一些大牌一定是会介意的，尤其是一位名人和一个较为低端的品牌有过合作之后，非常高端的品牌可能就不会考虑。”高明补充。
“共用名人作广告代言，肯定会带来品牌特质模糊的因素，但品牌更多时候是无法控制的，所以品牌只能在如何更好地用好这位名人上下功夫，如何让名人的某一方面特质和自己的品牌产生更大的关联，哪个品牌将名人挖掘得好，和自己的品牌关联得更好，就能带来更大的广告效应。”谭北平建议。
（来源：第一财经日报 作者：郑爽）
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