个案

 

　　日前，奢侈品电商寺库发布消息称将在五周年庆典期间推出免费租包活动——这也是国内首家推出该业务的奢侈品公司。

 

　　寺库方面表示，为了满足消费者需求，从7月3日至10月3日，消费者可在寺库预存5000元或10000元押金，即可免费使用支付金额以内价值的商品，每月可更换一款。在商品正常使用时造成的污渍、成色降低等问题，寺库将免费承担并在回收后进行养护。

 

　　昨日，商报记者在寺库网看到，寺库推出的可租赁的包包多达上百款，目前香奈儿、LV等7个品牌的包包已经出租。

 

　　除了推出租赁活动外，记者看到，寺库还推出了全场“满2000元立减200元”、以及降价拍卖和秒杀等优惠活动。

 

　　寺库中国CEO李日学介绍称，2011年寺库中国线上销量仅占总销量的10%左右，到了2012年，这一份额提升到40%。今年刚好是寺库成立5周年，为此准备了10亿的存货备战电商混战，消费者可通过线上线下两种渠道来消费购买。

 

　　现状

 

　　在业内看来，寺库降价乃至推出免费租赁的背后，透露的却是整个奢侈品电商行业的无奈。“这是一种很好的营销手段，但真要实施起来却并不容易。”财富品质研究院院长、知名奢侈品专家周婷昨日在接受商报记者采访时表示，这看起来更像是一种营销策略。

 

　　中国巨大的奢侈品需求是奢侈品电商一开始得以膨胀发展的根本原因。自2009年以来，唯品会、天品网、走秀网、第五大道、万表网、聚尚网、珍品网等奢侈品网站纷纷上线，而新浪、网易、京东、凡客等试水开通奢侈品频道，更有不少银行网站也来分羹奢侈品销售。

 

　　然而，这些本土奢侈品电商网站的日子却并不太好过。呼哈网欠薪事件和员工辞职、走秀网裁员、尊酷网关停等事件接连发生，从2010年下半年开始，奢侈品电商就“麻烦”不断。近日，正式上线不到半年，拥有上百年历史、以经营奢侈品为主的高端连锁百货尼曼马库斯也宣布裁减中国网店员工，并将关闭中国仓库改由美国总部负责产品销售、发货。

 

　　大型外资零售企业同样在奢侈品电子商务中遭遇滑铁卢，这让奢侈品电商更显得有几分悲观。贝恩咨询提供的数据显示，2012年大中华区奢侈品市场销售额高达1810亿元，成为仅次于美国的全球第二大奢侈品市场。与此同时，中国电子商务研究中心的数据显示，2012年中国奢侈品网络购物市场交易规模达到170亿元，2013年预计突破200亿元。但Boston Consulting发布的数据称，目前中国奢侈品的在线销售规模仅占到整体销售的3%，而在美国这一比例为12%。

 

　　原因

 

　　一边是前景广阔的市场，一边是惨淡经营的现状，旺盛的需求之下，奢侈品电商为何不温不火?

 

　　“经营模式不清晰是最大问题。”对此，周婷表示，奢侈品电商最重要的就是要线上线下相结合，但现在很多电商平台却仅仅把自己作为一个渠道商。

 

　　智派网络营销学院副院长杨艾祥在接受商报记者采访时表示，奢侈品电商存在着寻求奢侈消费与价格便宜的悖论，即电商渠道的优势往往在于价格相对便宜，但这却不是奢侈品消费群体最为注重的，他们对价格不是很敏感，而是更加注重奢侈品消费时的“面子”体验。

 

　　奢侈品电商还有一个不得不提的致命伤就是货源无法得到保障。“假货横生严重阻碍奢侈品电商的发展。”周婷举例说，当当网“天梭表风波”、聚美优品被指90%假货都曾引起轩然大波。

 

　　“奢侈品算是大件物品，消费者购买都比较谨慎。”在解放碑从事多年二手奢侈品交易的叶薇介绍，奢侈品经营对价差比较敏感，力图以低价生存的奢侈品大多依靠水货货源，而一些大型平台，由于做奢侈品电商投入大，并不能像普通商品一样简单操作，运营模式也只是在摸索阶段。

　　爱马仕CEO帕特里克·托马斯曾公开表示，网络代购中80%的爱马仕都是假冒产品，这也等于扇了众多奢侈品网站一记耳光。今年3月，国际著名水晶制造商施华洛世奇发表声明，称其未在中国地区内授权任何网站销售自己的产品。

 

　　寺库中国CEO李日学也曾坦言：传统的奢侈品鉴于品牌形象、饥饿营销策略等，对于授权电商一直处于比较谨慎的态度。

 

　　在周婷看来，奢侈品电商还有一个软肋就是售后服务问题。“现在还没有一家能够提供完善的售后服务。”周婷表示，奢侈品的受众是高端用户，对售后服务和用户体验有着异常苛刻的要求。

 

　　专家建议

 

　　事实上，奢侈品“上网”并非穷途末路。周婷认为，只要这个市场有需求，奢侈品电商就存在广阔的发展空间，只是目前的国内奢侈品电商还处在洗牌阶段，需要不断积累行业经验，探索出真正适合这个行业发展的模式和规律来。那么，奢侈品电商到底该如何走？

 

　　叶薇向商报记者坦言，奢侈品电商只有与线下做到同步发展，作为线下的一种补充，而不要试图与线下竞争，才可以形成良性循环。

 

　　在周婷看来，对于普通电商平台而言，一方面，它们应该转变思路，不是一味去找品牌来拉动消费，而是要搭建好合适的平台，利用自己的消费力，去和品牌谈判。另一方面，奢侈品电商必须采取“线上销售+线下体验”的模式，提高顾客的消费体验。这是因为线上销售为消费者带来了便利性，而线下体验则能满足消费者对消费奢侈品的服务要求。

 

　　杨艾祥表示，奢侈品电商如果线上线下同质化发展，那必将死路一条。奢侈品的线下实体店往往占据繁华的街区要道，成本高昂，而电商渠道至少会省去这块高昂的成本，售价自然降低不少，线上线下的价差，带来的不只是经销商与厂家之间的冲突，更是会引发消费对于假货、A货的质疑。“奢侈品电商可以选择着重满足个性化服务、重点发展定制产品，与线下差异化发展。”

　　（来源：重庆商报 作者：孙琼英 李阳）