美西时尚CEO王昊先生表示：“这些大型外资零售企业在进入中国时，对市场情况的判断通常过于乐观，他们将很快意识到，在中国，尤其是在二三线城市，消费者对于奢侈品电商品牌的认知度很低，国际电商们需要和本土奢侈品电商一样，慢慢了解中国的网络消费者，并在此基础上，逐步建立他们的品牌基础和声誉。”
“部分电商缩减开支或撤走的主要原因，应该还是业绩不如预期提升的这么快，目前中国的入关和关税政策也是海外奢侈品电商所面临的难题，”他补充道。
Yoox的竞争法宝
业内人士认为，同时拥有多品牌店（Multi-brand Store）和单一品牌店（Mono-brand）两条业务线的意大利奢侈品电商Yoox（YOOX.MI）在竞争中优势明显。
首个实现在华本土化运营的的海外奢侈品电商Yoox，在华业务已步入第三个年头。2012年Yoox在以中国为首的其他国家净收入猛增139.7%至1460万欧元，成为其增幅最大的市场。
王昊向大智慧表示，由于Yoox在中国代运营的Giorgio Armani网店“非常赚钱”，应该是目前在华三大海外奢侈品电商（意大利Yoox、英国Net-A-Porter和美国Neiman Marcus）中盈利最明显之一。
所谓“代运营”就是指Yoox目前特有的一种商业模式－－利用自身全球范围的线上销售渠道，为其合作品牌搭建并运营该单一品牌网店。有评论认为，Yoox完善的物流平台以及其与各大品牌联手打造的单一品牌网店，助其在经济低谷仍能保持一定增长。
截至2013年3月31日的一季度，Yoox单一品牌业务线收益率19%，上年同期为16.1%。多品牌业务线收益率为12.2%，上年同期为12.5%。全球经济放缓，奢侈品购买力受明显冲击的环境下，Yoox仍预计2013年将录得更高的销售额和利润。
面对单一品牌业务拥有较高收益率的现象，Yoox企业财务传播总监Ivan Dompé表示：“这很好地验证了单一品牌利润驱动项目组合管理的有效性。单一品牌业务线收益率的增长，也需要归功于与开云集团（Kering, PP.PA）合作成立的合资公司所带来的积极贡献。”
另外，他透露，一般来说，单一品牌业务线收益率较高是由于单一品牌官方网络旗舰店提供的当季产品。
纽约时尚潮流资讯媒体Bomoda首席执行官Brian Buchwald在接受媒体采访时，则表示，海外奢侈电商在中国的知名度太小，相较于品牌自行运营的电商受关注度较低。
而Yoox通过为知名度高，市场潜力较大的奢侈品牌搭建线上销售平台，则不受自身知名度不高的限制。
然而，Yoox的部分单一品牌网店收益也不及预期。Ivan Dompé证实，截至2013年3月31日的一季度，Yoox关闭了净收入占了集团整体收入约1.5%的5家官方网络旗舰店，其平均客单价较单一品牌业务线整体客单均价低约37%。
但尽管如此，Ivan Dompé表示，单一品牌业务线净销售额增长的目标还是如期完成。
王昊认为：“Yoox的单一品牌店模式其实和开一家品牌授权店是一样的，不但要采货，也需要投入一定的市场费用来保证流量。当然如果这个品牌知名度非常高，就会有非常大的优势，但是如果品牌不够强大，其实也是非常辛苦的，比如Yoox在中国运营的Armani网店就非常赚钱，但是其运营的bally以及alexander wang等店销售就非常的小。”
Yoox中国总监Mimi Vong表示：“与在中国市场的其他很多竞争对手不同，Yoox在中国的发展更注重长期效益而不是短期收益。Yoox集团是一家上市的国际化公司，我们有足够的资源投资中国市场，同时拥有足够的耐心来帮助建立一个健康有序的时尚电子商务市场环境，从而实现可持续性增长。”
根据与开云集团签署的合资企业协议，其旗下部分奢侈品牌的单一品牌官方网络旗舰店将于2013年底之前在中国上线。
国内奢侈品电商在初期频频在品牌授权问题上跌倒，如今也在不断地寻找授权等合作机会。走秀网今年初牵手美国最大钻石电商Blue Nile（NILE.NYSE）；尚品网与美国设计师协会（以下简称“CFDA”)签署合作协议，销售CFDA会员品牌服饰，并推广CFDA及其设计师会员品牌；美西时尚也与沪上四家买手店合作，启动线上线下的联营模式。
王昊表示，目前中国本土奢侈品电商的进货渠道大部分是品牌的二级代理商，而海外更成熟、稳定的渠道往往由于是直接向品牌采购的。他认为，越来越多的品牌意识到需要和本土的，了解中国市场的奢侈品电商合作。
Mimi Vong则认为，奢侈品电子商务在中国依然处于初期发展阶段，具有非常高的成长潜力。大多数本土的奢侈品电商都是由风投资金支持的，因此有短期快速扩张的需要。他们中的一部分企业也具有对中国电子商务实务的良好认知。不过，与奢侈品牌的合作需要对品牌曝光、品牌宣传以及品牌文化有很深的认识。更重要的是，在品牌与电子商务运营中建立信任。这一点对一些企业是非常大的挑战，不仅仅在中国，也是全球范围内的挑战。
（大智慧阿思达克通讯社 石秋剑/古美仪 编辑：胡怡琳）
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