如何构建品牌
“高端设计师品牌的构建过程在很多时候是一种社交圈里的口碑传播”，张永利介绍道。现有高端设计师品牌各自有截然不同的背景出身，但它们的创始设计师无非归属于两类，或出身平民，或身处高端阶层，而不同背景的品牌也有各自不同的品牌构建路径。
源Blanc de Chine创始人杨秉梁是香港景福珠宝创办人杨志云的第七子，出身名门，成龙、章子怡，甚至香港前特首曾荫权都是属于家族已有的社交圈，因此20多年来，而仅靠口碑传播就已足够打开市场。
当然，并不是所有高端品牌都有如此富贵的出身，大部分品牌塑造过程都是从小众范围开始进行口碑积累，并随着品牌的发展逐渐延伸至明星群体抑或政商界人士。
郭培在创立玫瑰坊之前已经是“十佳设计师”，而最初几年的业务也都只是熟人与朋友之间的业务往来，并依靠绣工精湛、线条完美的服装作品逐渐进行口碑传播，从富家太太到张也，也逐渐吸引了周涛、董卿、章子怡等一批明星客户。而“例外”创始人毛继鸿的战略也同样如此，他一直积极地与政府合作，参加了各种官方协会并任职。
或许大杨创世走的是一种完全不同的路径，李桂莲出身于农民家庭，从85名员工和几十台缝纫机做代工起家，因此大杨创世依靠的则是李桂莲的品牌意识和营销体系，1995年，大杨推出自有品牌“创世”男装，随后尝试与意大利品牌杰尼亚合作，并雇佣了来自全球各地的外籍销售和市场管理人员，甚至在海外聘用了30多名设计师和营销人员。
“每个客户都是我们服装的活广告。如果一位男士穿上我们的西服很得体，我就是送，也一定让他穿上;而有些不合适我们服装风格的男士，哪怕他再怎么想买我们的衣服，我也要想方设法劝他脱下来。”这是李桂莲最经典的营销理念，而她也不会放过任何一个品牌推广的机会。2010年，巴菲特到大连参加伊斯卡尔金属制品公司一家新工厂的开幕仪式，大杨全球营销总监大卫·玛格里特便依靠朋友关系建议巴菲特试试创世的定制西装，并以此得到了巴菲特的赞赏。
通过口碑和圈子传播逐渐积累和拓宽市场抑或系统性的营销团队，这两者走到最后都会殊途同归。张永利认为，“对于本土高端品牌来说，推广最好的状态是自己的产品品质和渠道积累到一定阶段，自然的与名人圈产生交集，而非单方面请明星为自己的品牌加分”，很多时候，大剂量的强心剂反而会缩短新兴品牌的寿命。
然而不管走哪一种路径，他们都有自己的与众不同的产品品质与品牌故事，李桂莲凭借“从农民到服装大亨”的致富故事吸引了巴菲特，而郭培的“中国嫁衣”用西方人的雕镂手法再现东方人的工艺文化，依文集团则将“珍惜情感的中国男人”作为自己的服务对象，“讲故事”这是中国高端品牌从国外奢侈品牌那里习得的经验。
本土品牌的处境
大杨创世的1.5万名员工，每年1000万件服装的产量，抑或依文集团每年几十亿的营业额，其实都是多数本土高端品牌难以企及的体量，他们大多都依旧走在品牌积累和成长的道路上。
对于不再满足于小团队运作的品牌，人工成本往往会成为它们的压力，玫瑰坊完全依靠手工织绣，在玫瑰坊负责整个环节的手工师傅一共有150人，相当于玫瑰坊所有人数的1/3，而玫瑰坊一件普通面料的定制服装有一半以上的成本来自手工艺。源Blanc de Chine的高端定制部分采取一对一专门制作，所有的订单都不走流水线，2012年也曾因为人工成本的上涨而裁员。
高端品牌走到后来都会开发出自己的高级定制业务，但就像利郎男装旗下新品牌L2设计总监王玉涛所说，“高级定制不是一个可以赚快钱的产业，它跟做商业不一样，不会有很高的回报。”因此现在国内大部分高端品牌都以成衣抑或成衣定制为主，而高级定制的高额成本也由成衣部分的销售来填补。
因此商业回报是许多国内高端品牌长时间需要面临的困境，范思哲刚刚从持续多年的亏损走入盈利平衡点，而被认为是国内最成熟的高端定制品牌之一的玫瑰坊也曾长期面临盈利的压力，甚至曾在公司有20多人团队的时期短暂放弃了做大裙子，转而为其他公司做产品开发，在2008年品牌建立12年之后才实现盈利平衡。
当然除了那些有着10多年积累的品牌之外，也有更多年轻的本土设计师成长起来，王在实、黄悄然、王培鑫等新生代的设计师也已经在各大独立设计师的秀场上崭露头角。没有哪一个本土品牌从一开始就有定位高端的资本，而品牌初期的订单量抑或流动资金也通常无法支撑高端的面料挤压，很多品牌的生存处境也并非如看上去那样美好。
年轻的独立设计师无力支付进驻百货所需要的高额租金，也没有足够的财力去经营一家直营店，因此很多设计师的售卖渠道则是以寄卖的方式与买手店合作，例如薄荷糯米葱这样的买手精品店已经签约100多位本土设计师，并为他们提供展售平台，淘宝也于5月20日开通了设计师频道，降低了他们的风险和运营成本，也给了他们更多的设计空间。
然而很多设计师对于资本的加入都持观望态度，而基于成本和团队规模的限制，它们大多没有成熟的系列和尺寸，市场的进一步拓展容易遭遇瓶颈，或许就像王在实所认为的，“小品牌到最后只有两条路，饿死和被收购”，对于那些年轻设计师，如何拓宽市场或许是最大的难题，但在当下的市场环境中，很多年轻设计师尚未成长到高端便已经夭折。
时尚的概念引入中国仅有二三十年的时间，中国人对于服装的消费心态或许正在从国外大牌崇拜中走向个性与品位，但以穿国产品牌为荣的阶段也远未来到。当下许多设计师自身都需要在长时间的磨砺与成长中提升品质和塑造品牌，也需要逐渐长出自己的运作团队和营销体系。就像郭培说道的“或许再过五年，中国会有成熟的本土高端品牌出现，但当下需要给我们时间，走完一段成长的必经之路”。
共2 上一页 [1] [2] 第1页 第2页
运动品牌同质化危局待解 李宁特步安踏抱团隐忧
奢侈品牌阿玛尼计划今年内将新增100家门店
高露洁等品牌存虚假宣传 被指伪功效牙膏
决战细分市场 本土日化品牌开打“反攻战”
华润万家旗下购物中心品牌欢乐颂进军成都
搜索更多: 品牌
