|
不同环境的营造取决于定位的差异。新奥购物中心依托鸟巢、水立方和奥林匹克公园等游览观光之地，在吸引游客的同时，还吸引着周边3至5公里的常住居民。“我们现在80％的消费者都是北京当地的居民，新奥的目标是做提供家庭服务休闲的中心。”新奥和元商业管理有限责任公司总经理曹峰对《环球企业家》说。而对于像中关村广场购物中心和国贸商城这样的地下商业体，因为地面上林立着众多写字楼，所以满足高端消费需求则是其经营的方向。但不管定位如何，强调品牌效应成为它们一致的攻略。眼下新奥正在进行一轮品牌的调整，一些做得不好的品牌被清理出去，而将更多的大品牌引进来。
和常态的地上商业一样，地下商业也在经受电商的冲击。定位于家庭休闲和主题式消费提供者的新奥购物中心正在进行一轮新玩法，预备将更多的实地体验带给客户—对于一个前来消费的三口之家来说，孩子既可以选择在少儿英语之家学习英语，或者在棋馆学习下棋，也可以跳跳芭蕾，或享受其他艺术体验，家长则可以去天虹百货购物闲逛；接下来一起到美食街，享受中式或西式的精致午餐，完后顺便来到CGV星星国际影院看场流行的热门电影，最后参与一下地面的体育主题活动，周边鸟巢、水立方、国家体育馆能够带来丰厚的运动资源。“带有体验式的招商项目是最受我们欢迎的。”曹峰说，这些实地的体验是网上消费所不能带来的。
“现在很多的零售商业向生活体验方面转型是一个趋势，这包括了地上和地下的商业形态。”杉杉集团董事长郑永刚对《环球企业家》说，杉杉集团投资的宁波杉井奥特莱斯在2011年开业后也一直在探索休闲体验式的方向。
新一轮的地下商业开发热潮正在进行中，一个明显的新特征是政府的介入。在目前众多的一二线地下商业的开发项目中，政府已提前涉入规划地下商业空间。在上海五角场商圈的建设中，杨浦区政府考虑到土地的不可再生性以及即将面临的环境、交通问题，非常重视地下空间的开发，把市政管线等基建设施和地下商业空间开发的关系处理作为规划的重点，并把这一意图渗透到土地招拍挂中。
“单纯的土地开发已经是上世纪90年代的事了，现在不仅仅看开发商会不会盖楼，还要看地下开发的水平。”上海流通经济研究所所长汪亮对《环球企业家》说，开发商需要和政府签订协议，保证在开发地面上物业的同时，还要开发规划地下的部分。
眼下更多的地产开发商选择自持物业掘金地下。新奥购物中心的前身是为奥运做配套的20.5万平米场地，在奥运会时是驻军和管理团队办公地，结束后便改建成了商业中心，目前由土地一级开发商新奥集团的全资子公司新奥和元商业管理有限责任公司来管理经营。
难题
在曹峰看来，要让地下商业这一业态真正成熟起来，还需要顾客和商户更高的认可度。他坦言，做地下商业远比地上难得多。新奥购物中心目前最大的挑战是不易辨识和由此带来的招商难度。一般情况下，地面上如果缺乏成熟的商业，这一问题就是在地下经营商业面临的一个普遍难题。
尽管新奥购物中心紧邻地铁，但因位于奥林匹克公园龙形水系的正下方，所以路面缺乏辨识。为提高地面上的可视性，购物中心需要专门打高立柱、做门头。同时为强化交通的便捷性和公园式购物的体验色彩，一个露天下沉花园被打理得别具特色—长达700米的空间由7个庭院串联而成，在满足人员集散等基本功能的基础上，还增加了体现“开放的紫禁城”概念的中国元素人文景观，两侧则是购物中心和地铁的出入口。当顾客从地铁口出来时，几乎感觉不到是在地下9米的位置。
为解决客流的问题，新奥购物中心通过地面上的活动来导入人流。比如，去年在地面上举办一个冰雪活动，就把售票和换礼物放在购物中心里；还有类似电影嘉年华、演唱会这样的活动，也将用餐和换票点放到中心里面。这样的做法是将地面和地下连接起来，为购物中心带来客流量。
内部装修设计也是独具匠心，新奥购物中心借鉴了韩国和日本的范式，在掩饰地下环境方面下了一番功夫—为祛除地下幽暗、憋闷的印象，专门设计的光照系统和装修相互呼应，灯饰和地下的图案相互映衬；为扩大空间感和增强家庭活动体验的效果，还在设计前期就规划了一个高12米面积为2000平方米的大中庭。这在一般的地下商业中心里实属罕见。
现在新奥购物中心的招商比之前有所改善。为让更多的品牌商户进驻，中心和相关机构联盟派驻了一个工作站，驻办人员可以随时为商户咨询办理各种牌照和手续，还免费为商户员工打防疫针。段红祥进驻中心还不到一年的时间，除了欣赏这里的软硬件条件，他还乐于见到每天来消费的客户除了游客、本地居民，还有周边国家会议中心参展的商户。目前段的门店已经由之前的亏损升至持平，他对未来的盈利信心满满。
从国内目前的情况来看，所在商圈的成熟与否直接关系着地下商户的租金成本和生意的丰盈度。成熟商圈内的地上和地下的租金区别不大，而不成熟地下商业体的低租金对应的是相对有限的流量。徐家汇地下商城之所以生意兴隆，正是因为在规划时就与港汇、东方、太平洋等多个大型商厦相通，商厦的品牌对地下商业形成了辐射力，地下商业又为地上商业提供了源源不断的人流。
此外，地下商铺所处的位置也影响着收益水平。处于中关村广场购物中心进口处的欧敏肤门店的客流量和进店率要好于处于深处的另一个门店，但获得补偿的是经常做护理的顾客则偏爱深处不太嘈杂的环境，这里每天平均保持10至20名进店消费的客人。但另一家同处深处的儿童品牌门店，即便在节假日光顾的顾客也不多。
对地下商业发达的一线城市而言，未来更多的机会在于二次城市化的改造机会。去年，由零售业组成的大阪商业联合会，看上了北京王府井地区的地下空间。该会已经与京阪电气铁道公司及日本商社伊藤忠洽商，准备联手为中国建设王府井地区地下街。而在二线城市，随着政府规划意识的增强，打造一个融合交通、商业、多业态综合功能体的定位可能会让地下商业开发成为一片蓝海。
（环球企业家 记者：李冬洁） 共2页 上一页 [1] [2] 福州百货提前启动年中庆 上月有较大增幅 温州百货店营销新尝试 试水网上团购 被逼无奈 中百百货进军餐饮业开火锅店 租金涨5倍 太平洋百货无奈作别成都春熙路 胖东来闭店缩影 传统百货业态急需转型 搜索更多: 百货 |
