从贴牌生产到自主品牌

　　已报名参展本届加博会的圣旗路是东莞常平一家毛织服装企业。和东莞众多制造企业一样，圣旗路也是依靠贴牌生产发展起来的。不过，圣旗路很早就确定走自主品牌的道路。

　　早在1996年，圣旗路就注册了“圣旗”品牌。两年后，旗下高端品牌“丝佛卡”第一家直营门店在广州开业。目前，圣旗路已在北京、上海、广州等多个城市开设100多个直营门店。

　　十多年的品牌培育，圣旗路已经尝到甜头。2006年、2007年，“圣旗”和“丝佛卡”两品牌分别荣登广东省著名商标。依靠品牌价值，圣旗路摆脱依赖赚取来料加工费的赢利模式。

　　在2008年金融风暴中，公司品牌得到海外客户认可，出口订单逆势增长;今年，在服装经济萧条的情况下，公司订货仍呈现成倍递增。

　　步步为营涉入电商

　　圣旗路一直苦练“品牌”内功，涉入电商时间较晚，直到去年才在天猫商城开了旗舰店。

　　公司品牌总监代锦平表示，圣旗路的电商战略很明确，就是要以品牌拉动电商。“现在电商做得好的，大部分商品的价格优势明显，依靠这个支撑运营并赚取利润。但对于圣旗路来说，如果价格太低，对线下的门店会有冲击。如果过早地做电商，简单地拷贝线下的价格，则圣旗路的优势将无法显现。”

　　刚开始，圣旗路选择外包服务商运营电商。代锦平说，主要是缺少经验和人才，“贸然自主运营电商，难以站住脚”。

　　“托管”一年多，今年年初，圣旗路组建自己的电商团队，开始自主运营电商。

　　代锦平说，圣旗路“丝佛卡”的电商销量成绩可观，“量的目标达到了，但是不受自主操控的线上销售，在价格上与线下存在冲突，公司战略是以品牌作为驱动，但服务商考虑更多的是网店的盈利，矛盾难以调和，所以独立运营势在必行。

　　预计网店销售份额达三成

　　今年4月，有着丰富电商运营经验的梁海生出任圣旗路电商部总监。梁海生表示，电商运营最关键的是打造人才队伍，这也是今年的首要工作。

　　目前，电商部已接手“丝佛卡”天猫旗舰店的运营。关于电商运营，圣旗路已有明确的思路。“正如公司所强调的，渠道服务于品牌。”代锦平说，为了避免线上线下价格的冲突，产品在网店的价格会基本保持与实体店一致，而且短期内只独立运营B2C网店，此外还会特别为网店设计生产特色产品。

　　“要做强品牌，就一定要做电商。”代锦平预计，未来圣旗路线上线下的销售额将达到三七比例。

　　专家点评

　　东莞电子商务协会会长修细毅：

　　“操盘”电商制造企业需步步为营

　　加工贸易企业做电商，在团队搭建、品牌定位等方面有一个系统规划。圣旗路循序渐进、步步为营的做法值得借鉴。电商服务于品牌，这需要服装企业有强大的品牌设计能力，并且能精确把握目标消费群体。自主运营电商的制造企业在早期最好能与淘宝“淘拍档”这样的第三方合作，同时在运营过程做好消费者分析。
　　（来源：东莞时报）

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