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国内电商奢侈品99%无授权 国际品牌抢滩
http://www.redsh.com 2013-05-22 红商网 发布稿件

  红商网讯:持续疲软的世界经济和中国反腐风,使得中国内地和香港的奢侈品消费锐减,而中国内地电商高达99%的无授权奢侈品销售,也让众多的奢侈品电商坐不住了,他们放下了高贵的身段,将网店直接开在了潜力巨大的中国消费者的眼皮底下,以期开启新一轮的吸金潮。

  洋电商的先天优势

  相较于中国奢侈品消费全球第二的大腕地位,来自BostonConsulting的数据显示,目前中国奢侈品在线销售仅占到奢侈品整体销售的3%,而在美国这一数字为12%。各大奢侈品电商也许正是看见了其中的巨大“钱”景才在继实体店在中国内地大肆圈地之后,又开始了网店的又一轮抢滩。

  英国的NET-A-PORTER,隶属于世界第二大奢侈品集团Richemont,不仅在全球奢侈品电商界颇负盛名,也是全球时尚流行的风向标。2013年3月,NET-A-PORTER推出了中文版的“颇特女士”,并将亚太总部设在了香港。此举即使所售商品比中国内地有一定的价格优势,同时快递也能在两三天内到达。众所周知,由于中国内地奢侈品税、进口关税和定价机制等原因,奢侈品在内地的价格比香港高出30%至40%,因此中国消费者在内地以外购买奢侈品的增幅至今仍高于内地。

  其实,早在一年前,NET-A-PORTER就通过收购熟客网,将其转化为旗下的奢侈品折扣网THEOUTNET颇特莱斯中文版。上线一年,不仅在中国的销售额逐月增长,售卖的国际设计师品牌也从创立时的100多家增加到了230家。

  而意大利的Yoox进入中国,走的则是先高端、再折扣的路径:先在上海建立库房,推出旗下Armani等品牌的官方网店;然后是正价多品牌购物网THECORNER的登场,货品与专卖店售价保持一致;最后才是奢侈品折扣网Yoox的亮相。

  澳洲著名休闲品牌UGGAustralia前两年几乎成为“街鞋”,这当然和它大幅度的扩张步伐相关。目前它已在北京、上海等中国9个城市开设了概念店,今年除计划再开15家新店外,其官方网络购物平台也全面开启,中文官方网站亮相的同时,位于天猫的官方旗舰店也开业纳客。

  有业内人士表示,奢侈品牌线下开店成本的加大和市场的不确定性,让奢侈品开店更加谨慎,因此很难覆盖二三线甚至四线城市白领阶层的需求,而通过电商平台则很容易做到。因此越来越多的奢侈品牌开始在中国电商拓荒,而线上线下的消费还相互影响,电商平台甚至能为精品店招揽来更多客人。

  其中,最早涉水电商的Tiffany,早在1999年就通过电商平台连接到了其精品店尚未到达的美国中部顾客,成为第一批尝到电商甜头的奢侈品公司。如今Tiffany已在全球13个国家都开设了线上购买平台,2012年电商平台收入占到其品牌总收入的8%。

  目前,Gucci、GiorgioArmani电商平台也登陆中国;Ferregamo近三年与多家奢侈品电商签订了合作协议,成立了3家有官方授权的在华电子商务网站。运作后,其在线销售一路看涨;HUGOBOSS的中国自主运营网店今年2月已正式上线。

  迄今为止,奢侈品电商很可能成为西方电商企业在中国内地唯一的斩获者,其成功既源自它们对奢侈品营销的深厚积累,更在于它们掌握了“血统纯正”的货源。

  “奢侈感”的折扣

  就在众多奢侈品牌放下身段纷纷触电的同时,业界的非议之声也从未减弱。因为定位为“超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点”的奢侈品决不止于精美的货品昂贵的价格,其附加的文化品位和尊享服务,才是奢侈品消费人群最为看重的。

  正因为如此,许多奢侈品牌都拒绝触电,他们坚信在网店售卖会削弱其品牌的“奢侈感”,并流失与顾客面对面交流的机会。尤其是会失去向顾客传播品牌文化、证明品牌价值的机会,并对培养深度VIP客户及奢侈品牌的长远发展也有折损。而更多的奢侈品牌出于维护品牌形象,守住品牌溢价的目的,对于库存商品,宁愿扔了也不愿搬到网上贱卖。

  Prada掌门人Miuccia夫妇就对电商很不感冒,他们认为让顾客在网店挑选商品再配送给他们是件烦人又复杂的事。而Chanel总裁BrunoPavlovsky则干脆表示:“要想穿上Chanel的衣服,你必须到店里来体验它们;你需要裁缝将它们依据你的尺寸改得极为合身,这些都是Chanel的一部分……”

  目前,对于电商平台“奢侈感”的损失,一些奢侈品牌已想出相关应对之策,例如采取“专属电商管家”为其麾下品牌服务,以减少消费者对品牌的误读,而制作多媒体互动时尚杂志,则是奢侈品牌比较通常的做法。

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