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潜藏危机
盲目去库存 低价甩卖或危及品牌
“前段时间碰到一位朋友，以198元买了件运动服，第二天就发现打折销售只要98元，他表示再也不购买该品牌了。”中国南派服饰品牌联盟总策划师、中国服装(000902,股吧)网营销顾问何俊锋表示，库存是多方面因素造成的，包括市场大环境、购买力、供应量等，不是靠打折就能解决的。现在很多企业简单地希望仅靠低价甩卖来解决库存，这只会适得其反，不但效果不明显，反而会损害品牌形象。
“影响可大了。”匹克体育公关总监刘翔介绍，品牌的积淀靠一步一步的来，但却可以在瞬间下滑，不断通过低价策略，就会给消费者一种产品低廉的感觉，导致品牌价值缩水。
在某运动品牌经销商邓科看来，网上低价促销对他们影响更大。“网上比线下卖得便宜，线下经销商的存货就愈发卖不出去。”邓科表示，他去年仅一个品牌的库存量就达400万元，是该品牌在其店内销售额的4~5倍，今年只好无奈下调30%的订货量。
行业突围 渠道优化
从批发向零售模式转变
马岗介绍，运动品牌从2008年后开始迅速扩张，跑马圈地的粗放经营模式导致了今天的苦果，运动品牌企业也开始意识到跑马圈地带来的危机，纷纷开始由批发模式向零售模式转型。
“过去的十几年，公司通过批发式运营迅速扩张销售网络，抢占了第一轮发展的先机。然而最近几年，在整个行业的增长速度下滑并出现饱和迹象的情况下，以往的发展模式无法有效满足行业未来发展的要求。”李宁公关公司相关负责人介绍，从去年开始，李宁关闭了一些低效门店。今年将继续实施这一措施，通过向零售为导向的业务模式转型，逐步提升单店增长水平。
“原来只管批发出去，消费者喜不喜欢并不知道，现在是要根据消费需求来生产了。”匹克体育公关总监刘翔称，只有从根本上转变运营模式才是运动品牌的出路，从2011年下半年开始，匹克就已开始对渠道进行优化，调整掉一些店面形象、地段以及业绩不符合公司要求的门店，从追求订单增长到单店营收的改革。“要去库存，最主要的就是要舍得牺牲眼前利益，减少供应量。”刘翔介绍，从2011年下半年开始，匹克就率先减少订单，目前库存已从2012年中期的5.3亿元下降到年末的3.9亿元。同时，要改变订单模式，匹克正在逐渐改变以往的期货制，加大对“补单”方式的倚重，这可防止经销商因误判形势加重库存。
而安踏年报也显示，现有的“品牌+批发”模式难以满足市场需求，未来将向以零售为主导的经营模式转型，从追求订单增长转向看重单店营收。
在运营模式转变的同时，各大运动品牌将触角伸向了童装领域。安踏启动了“ANTAKIDS”童装品牌;361度去年增加童装门店433间，收益急升97.7%，占集团营业额的7.5%，其财报显示，今年将再开150间左右。特步公司有关负责人也表示，考虑到童装市场的广阔前景，计划今年在二、三线城市新增100至200家童装店。
建议
寻找新卖点 品牌推广去库存
“如果与爱心、健康等搭上边，反而会变成一种品牌推广。”何俊峰表示，现在正在给一库存达到80万件的运动品牌商做方案，只标价位不提打折，也不与原价对比。同时，根据不同的产品特性进行重新定位，分出送关爱、送健康等主题，找到新的卖点。这不但可以减少对品牌的损害，反而是一种品牌推广。而对库存量相对较少的款式，可以通过渠道下沉的方式，在四、五线城市以特价方式促销，这类产品符合这些地方顾客的消费水平，他们对品牌的认知不会那么明显，影响也小。
英国ARCADIA集团旗下快速时尚品牌M jeans style大中华区市场总监何斌则表示，运动品牌库存高企的原因主要是订货制引起的，春夏时就开始设计生产冬装，是生产出来后再去卖，而快时尚库存少的一大原因就是当季生产，款多量少，根据市场需求而生产。
“我们全国各地店面的服装款式都不一样，但各种款式都可在全国保持流动，在这儿卖不出去的款，可以换个地方卖。”何斌介绍，少量的库存则通过促销等方式很快消化。同时，直营的方式让终端店面以及产品价格都可以很好地控制。
（重庆商报） 共2页 上一页 [1] [2] 专业运动电商逆袭 部分年增幅超50% 中国动向等运动品牌加码零售渠道建设 本土运动品牌全线低迷 强化零售转型 运动品牌告别黄金十年 户外童装快速成长 国产运动品牌深陷关店潮 关店近5000家 搜索更多: 运动 |
