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“大批发”转“零售”成共识
2012年，“批发”转“零售”的渠道转型受到了泉州鞋服行业前所未有的重视。安踏、七匹狼、劲霸、柒牌、富贵鸟等一大批泉州知名的鞋服品牌，都已经或者正在进行着这项浩大的工程。从批发向零售转型，重点提高直营店的比例，提升单店的平效，从平行增长向垂直增长转型已成行业共识。
传承服饰是石狮一家专门从事潮牌男装研发、设计、生产和销售的公司，长期以来，该公司实行大批发的经营模式，为三福百货等商场和其他企业供货，没有自己的品牌和零售终端。“我们越来越意识到，企业只有拥有自己的零售终端，在未来竞争中才有底气。”传承公司总经理王永刚如是说，“2013年公司的初步目标就是开几家自己的专卖店，先从石狮和周边地区开始，打造自己的零售渠道。”除了像传承这样的休闲男装，2012年金苑女装的门店已达近千家，邻家女孩、骄傲名甸等也在发展着自己的零售连锁，骄傲名甸的渠道数量近两年已连续翻番。
在建立自有零售终端的同时，更多的大企业则将精力集中于如何提高客户的进店率和购买率，提高单店的平效。近两年七匹狼不断推进从“批发”向“零售”战略转型，将管理及服务重心从代理商下沉至经销商，保证管理优化下沉到每一终端。加快直营体系的建设是其未来几年渠道建设的重要目标。据悉，截至2011年七匹狼有直营店530家，占总门店数量的比例仅为13.3%，公司计划在两年半内新增直营店1200家，其中，40家旗舰店和50家专卖店拟采取自购店面方式建设，通过提高直营比例，优化销售终端布局和结构，加强终端的控制力，强化渠道的稳定性。
对于当前鞋服企业的渠道转型，安踏(中国)有限公司董事局主席丁世忠如是说，为什么欧洲、美国的企业都能做成国际性的品牌，而中国企业要进入国际却很难?这就需要企业将批发型品牌转变成零售型品牌，从以往拼店铺的数量扩张改变成更多拼单店的产出与质量，实现从批发型业务模式向真正的零售型公司升级。
鞋服的变革已然到来
鞋服行业酿成今日的高库存危机，主要原因在于供求失衡。首先，从需求端来看，2011年下半年以来，经济放缓、消费疲弱、价格高企使得居民服装消费更为谨慎，其次，网购渠道对消费群体也产生了分流。
此外，考验行业良性发展的各种成本也在迅猛增加。一线城市核心商圈租金持续上涨，2012年9月上海优质零售物业首层租金高达60.8元/平方米/天，以100平方米的店铺计算，仅一年的租金成本就高达222万元。人工方面，自2009年经济危机，人工成本的涨幅皆高于15%，2011年多家上市公司仅人工成本涨幅就超过20%。如此一来，加盟商盈利空间被压缩，要进一步瓜分毛利。
最后，鞋服行业更大的问题在于供给端的运营模式为高库存埋下了地雷。品牌鞋服公司的扩张，尤其是起步阶段的发展，大多选择加盟模式进行迅速的渠道扩张。这种快速的、加盟式扩张在企业发展初期能取得较大成果，但随之而来的是对品牌门店管理的缺失，对终端的控制力不足。如：对加盟商开设门店选址、装修、订货及营销上指导不够导致门店经营质量不高，对价格的管控能力不强带来的加盟商盲目打折从而影响品牌形象等等。
如今在中国，多数品牌实行代理加盟的营销体制，而代理商都是逐利的，品牌对于他们而言只是赚钱的一种方式和手段，他们的重点在于卖出产品，品牌本身并不属于他们。
为了获取利润，代理商往往会要求品牌所有者违背品牌自身意愿、违背市场规律，大量生产所谓的畅销款，而不考虑品牌自身风格、形象等因素。无论某个款有多畅销，但是市场容量是有限的，大量的同款产品势必造成最终的积压。
如果一个品牌，以依靠代理商销售为主，甚至达到能够左右其品牌发展命运的时候，这个品牌相当于被代理商绑架，那么一场关于营销体制的改革已势在必行。
（泉州商报 作者: 王树帆） 共2页 上一页 [1] [2] 匹克CEO许志华:品牌营销要跟上时代步伐 纺织市场萎缩致业绩普降 品牌服装坚挺 Fifth&Pacific Cos.Inc出售旗下两品牌 豪思嘉固德双羊等品牌袜子不合格 港莎欧兰瑞莎等品牌女式内衣不合格 搜索更多: 品牌 |
